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Quand Gunther loves Schweppes

Le 3 oct. 2012

Confier les clés de la Villa Schweppes à un saltimbanque, est-ce bien raisonnable ? Interview d’Emilie de Fautereau Marketing Manager Schweppes, d’Aline Bonnet Media Strategy Manager d’Orangina Schweppes et de Gunther Love.

Dans le registre des égéries, il est plus souvent question de contrats et d’intermédiaires que d’affinités sincères. Mais quand la marque Schweppes se met en quête d’une personnalité pour redonner des bulles à la Villa qu'elle anime pendant les 15 jours du festival de Cannes, elle a d'autres exigences. 

Sur quoi repose le cocktail Gunther Love et Schweppes ? Vous pouvez lever le nez de votre Kotler. Pour que la fête soit réussie ... il faut mixer plus que du marketing. Enjoy ! 

 

Dans quel cadre avez-vous pensé à une collaboration avec un artiste ?

 

Emilie de Fautereau : La marque Schweppes est présente depuis 5 ans à Cannes. La Villa Schweppes a toujours bien fonctionné, mais c’était un évènement un peu pointu, très centré sur les leaders d’opinion. Cette année, on voulait capitaliser sur la Villa en rendant accessible ce qui s’y passerait. L’objectif était de créer plus de proximité avec notre cible des 25-35 ans. On a très vite compris que nous aurions besoin d’une personnalité pour incarner le lieu.

 

A partir de quels critères avez-vous choisi Gunther Love ?

 

Emilie de Fautereau : Nous avions plusieurs critères. Nous voulions trouver quelqu’un qui connaisse l’esprit de Cannes et qu’il ait déjà, de son côté, un réseau. Il fallait évidemment qu’il soit sympathique puisqu’il devait rencontrer des célébrités. C’est un évènement qui est très concentré : il fallait donc quelqu’un de spontané, qui puisse travailler rapidement et dans l’improvisation. En terme de format, nous voulions utiliser la vidéo, il fallait donc que cette personne passe bien à la télévision, qu’elle soit charismatique. Dernière chose, évidemment, il fallait rester dans les codes de la marque : le monde de la nuit, avec un côté branché. Nous avons beaucoup cherché. D’abord, nous sommes sortis pour voir qui nous pouvions croiser dans les soirées parisiennes. On a interrogé chez nous l’équipe hors media dont c’est le métier et nous avons briefé un agent d’artistes. Il est revenu avec dix noms et Gunther Love faisait partie de la liste. Au marketing, on ne le connaissait pas, mais l’équipe hors media qui organise la Villa Schweppes avait de lui une image plutôt sympa. En cherchant sur Internet, au départ, j’ai trouvé que ça ne collait pas du tout : ça n’était pas possible, un mec en collant doré, pour la marque, on y était pas du tout.

Aline Bonnet : Un soir, je suis allée au 114 à une soirée sur laquelle nous étions partenaire produit … En discutant avec l’équipe, ils me parlent de Gunther Love qui se trouvait être le Directeur Artistique du lieu. Bref, on se voit, on discute, je le découvre hyper classe, sans collant doré mais avec un nœud pap’. On a parlé de tout, de musique, on s’est aperçu qu’on naviguait dans les mêmes réseaux … Le lendemain, j’ai remis la candidature de Gunther dans la boucle et on a pris rendez-vous …

Gunther Love : J’ai eu beaucoup de chance : le jour du rendez-vous, j’avais une soirée et, là encore, je ne portais pas de collants dorés … Les choses se sont faites assez facilement. On parlait le même langage. Dès qu’elles m’ont expliqué ce qu’elles voulaient à Cannes, ça ressemblait au monde dans lequel j’évolue naturellement.

Emilie de Fautereau : Au final, on a mis quatre mois à le choisir … Dans l’univers de la nuit, c’est très difficile de trouver le juste milieu : il y a beaucoup de gens qui se la pètent, qui sont hyper lookés mais qui sont hyper froids. Dans le timing de Cannes qui est très stressant, on n’avait surtout pas envie d’avoir à gérer des égos et des caprices … Gunther, lui, est hyper abordable. Le contact avec lui est tout de suite simple.

 

Quel a été le brief sur lequel vous avez échangé avec Gunther ?

 

Emilie de Fautereau : Après la phase  de casting, on est passé au choix de l’agence de production. On en avait une en tête et Gunther nous a parlé d’Airnadette production.

Gunther Love : On a monté une structure avec quatre des sept comédiens d’Airnadette. On développe des projets comme on a pu le faire avec Levi’s. De mon côté, j’aurais été aussi à l’aise avec une autre agence que la mienne. J’ai été très clair avec tout le monde. Si j’avais travaillé avec l’autre agence, ils auraient fait la création et j’apportais ce que je pouvais à l’intérieur. Si je travaillais avec Airnadette, je participais clairement à la création globale.

Emilie de Fautereau : Le brief était de faire cinq films, d’une minute à une minute trente, à destination des 25-35 ans. Il s’agissait de raconter ce que Gunther vivait à la Villa Schweppes. On ne savait pas exactement ce qu’on voulait mettre dedans, mais il fallait que ça pulse. On a eu des propositions de chacune des deux agences. L’autre agence était vraiment top, mais choisir Airnadette était plus ambitieux. Ils avaient peut-être moins d’expérience, mais on s’est dit qu’on voulait jouer la carte Gunther à fond, qu’il soit à l’aise avec l’équipe et avec le projet de A à Z. Si nous avions fait le choix de la première agence, ça aurait été un demi-choix.

Aline Bonnet : La proposition d’Airnadette était moins formelle mais plus créative, plus forte et plus fun. On savait qu’à partir de là, nous, on allait se marrer. C’est hyper important d’être son premier public, surtout quand il s’agit de faire rire. Si on n’est pas les premiers fans, ça ne peut pas marcher.

 

Avez-vous fixé un cadre et des limites ?

 

Emilie de Fautereau : En fait, Cannes est tellement rapide, tout se cale tellement à la dernière minute, même les invités, qu’il fallait que tout le reste soit très bordé, que les scénarios soient très écrits. Quand on a visionné ce qu’ils avaient fait avant, on a tout de suite cadré sur le registre « pipi caca » pour ne pas partir là-dessus. Ce n’est pas du tout l’esprit Schweppes. On en a parlé en amont. Par contre, on ne leur a jamais mis la pression pour leur coller un verre Schweppes à la main. C’est une mentalité propre au groupe Orangina. On n’est jamais sur l’affichage de nos marques, on veut faire passer un état d’esprit. A partir de là, on y va à fond, on ne fait pas les choses à moitié et on suit notre intuition.

Gunther Love : On a, au sein d’Airnadette, des personnes qui sont particulièrement aptes à comprendre les contraintes des marques. Romain Lesaffre (Château Brutal pour son nom de scène) a été directeur de la création de l’agence ETO. Il a le même langage que Schweppes pour comprendre leur marque, leur cible, leur stratégie … Une fois qu’il nous a expliqué ces éléments, on a pondu tous les scénarios avant Cannes. On savait qu’il resterait beaucoup de choses à caler, mais le plus gros était fait. Par ailleurs, j’avais eu à travailler en tant que Directeur Artistique du 114 exactement sur le même type de problématique : faire un endroit accessible, gratuit, avec des concerts vraiment cools. Il s’agissait de démocratiser les nuits parisiennes, sortir de la notion de ces endroits fermés, hyper hype … Pour la Villa Schweppes, on a réussi à instiller exactement la même dynamique. Quand Jean Dujardin est venu à la Villa, il était à fond avec les gens, il a déchiré sa chemise … C’était le seul endroit de la croisette où, à 2 heures du matin, quand tous les autres lieux étaient inaccessibles, à shooter des photos avec Puff Daddy, nous, on faisait danser les gens sur God Save the Queen des Sex Pistols. Tout le monde trouvait ça génial et se demandait où ils étaient. C’était super.

Emilie de Fautereau : Le dernier soir, on a donné carte blanche à Airnadette. Ils ont ramené leur tribu et on a fait la fête. C’était naturel. On n’a pas dit : « Au fait, tu pourrais pas ramener untel ou untel … ». Rien dans le contrat n’obligeaient Gunther, Airnadette et encore moins Daphné Bürki à venir tous les soirs à la Villa.

Gunther Love : On est à la base des gens de scène. C’est comme ça qu’on a commencé bien avant la télévision. Du coup, on a une vraie relation avec les vrais gens. Quand il s’agit de rendre un lieu convivial, on a envie qu’ils soient bien, il faut le faire dans un certain esprit. Sinon, autant laisser le store fermé, ça ne sert à rien.

Emilie de Fautereau : C’est vrai que Gunther, c’est déjà tout un univers : c’est lui en tant que personne, mais c’est aussi lui et son couple (GL est le compagnon de Daphné Bürki) et puis tout l’univers Airnadette … On ne sait pas encore ce que cela va déclencher l’an prochain, c’est un peu tôt en terme de budgets … Mais on peut imaginer d’autres choses parce qu’il y a vraiment des codes communs entre eux et la marque.

 

Quels retours avez-vous obtenu sur ce dispositif ?

 

Emilie de Fautereau : Nous avions pensé ce dispositif par rapport à des objectifs de notoriété. Mais quand on regarde nos résultats sur la globalité de nos mises en place, la Villa Schweppes de Cannes, mais aussi notre nouveau site Internet onVillaNuit et les vidéos de Gunther, on a un très bon retour sur investissement. On a réussi à déclencher de l’achat donc l’objectif business a été rempli aussi.

Aline Bonnet : Les vidéos ont très bien fonctionné. Les 5 vidéos ont fait 1.2 million de vues et elles ont été regardées dans leur intégralité ce qui est un élément important. Sur Twitter, on a eu un million de mentions sur trois semaines. En termes de relations presse, la couverture a généré en équivalence media 1.2 million d’euros. C’est vrai que les journalistes étaient plus au taquet parce que le lieu était incarné par une personnalité. En plus, on a bénéficié d’une très forte actualité autours du groupe Airnadette qui était sur scène avec leur comédie musicale ce qui a participé au buzz. Aujourd’hui, quand on est parisien, urbain, on a forcément entendu parler d’une manière ou d’une autre de la Villa. En termes de notoriété, on a vraiment cartonné.

Gunther Love : Pour la Villa Schweppes, l’ouverture a vraiment bien fonctionné. Dans la tête des gens, ce n’était plus l’endroit où ils ne pouvaient pas entrer, qui était le système des années précédentes, c’est devenu l’endroit où il fallait qu’ils aillent. C’était drôle de voir que des gens qui déclaraient détester la Villa étaient postés devant pour essayer de rentrer. Du coup, on les faisait entrer et ils repartaient en disant qu’ils avaient passé une super soirée … Quand je vous dis que c’est l’amour qui va tout sauver !

 

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

 

 

 

 

 

 

Episode 1 avec Pef ex Robins des Bois

  

Episode 2 avec Daphné Bürki

 

Episode 3 avec Rossy De Palma

 

Episode 4 avec Ariel Wizman

 

Episode 5 avec François-Xavier Demaison

 

L'ADN - Le 3 oct. 2012
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