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Planneur dans l'âme

Le 29 avr. 2015

Luc Wise, Co-fondateur d'Herezie, DG en charge de la Stratégie, nous livre sa vision de la publicité et d'un métier encore rare en France, celui de planneur stratégique.

Votre premier métier est planneur stratégique. On a le sentiment que le planning a été mis de côté ces dernières années…

Luc Wise : J’irai encore plus loin, je dirai qu’il n’a jamais décollé en France. C’est un des métiers les plus jeunes de la pub. Il a été inventé au Royaume-Uni  dans les années 70 et les britanniques se sont beaucoup « staffés » en planning. C’est un métier qui ne s’est jamais réellement développé en France pour plusieurs raisons. La publicité anglaise est plus structurée, plus professionnalisée avec une division des tâches plus forte. Les marges sont plus importantes ce qui leur permet d’investir plus. Si les britanniques font de meilleures publicités, c’est qu’ils ont davantage de ressources et plus d’argent pour recruter les talents.

En France, le planning a souvent été vu par les patrons d’agences comme une fonction qui pouvait désinvestir le commercial du côté « noble » (la réflexion stratégique) de son métier. Je pense qu’il ne faut pas opposer ces deux fonctions, au contraire le commercial a la connaissance du client et le planneur celle du consommateur. C’est le dialogue entre eux qui donne la force de l’idée stratégique. En France, les commerciaux ont parfois vu d’un mauvais œil le développement du planning stratégique. Ce qui est une absurdité car c’est aussi valorisant de gérer un client et gagner de l’argent,  que de réfléchir. Commerciaux et planneurs travaillent en binôme en Angleterre et chacun est valorisé.

 

Avons-nous perdu du temps ?

Luc Wise : Oui mais, durant des années, la réalité économique ne permettait pas aux agences de recruter des planneurs stratégiques. Certaines l’ont fait mais parce que cela faisait chic de le faire. Le marché le demande donc, quelques agences l’ont fait mais sans réelles volontés de le développer. En gros le planning stratégique en France, c’est un métier un peu fantôme.  Il est né assez tard en Angleterre, plus tard encore en France. Dans les années 80 a émergé une génération de planneurs dont font partie Valérie Henaff et Bertille Toledano mais la crise passant par là, ce développement s’est arrêté car le planning n’est pas vu en France comme un centre de profit. Il y a très peu de bon planneur en France.

J’ai débuté en tant que commercial ce qui m’a permis de comprendre les contraintes liées à cette profession par rapport au client. Le planning doit servir le produit fini, il doit créer des objets communicants. Il faut l’intégrer dans le processus publicitaire. Le planning n’est pas là pour faire uniquement la veille des tendances,  faire des études ou donner son avis dans la presse. Cela ne m’intéresse pas d’être brillant, ce qui m’intéresse c’est d’être efficace. Mon métier au-delà de fournir un service, c’est de créer des produits qui soient efficaces. Je pense que beaucoup d’agences françaises ont créé un planning juste pour fournir un service.  Le planning pour moi c’est : aider les créatifs et les gens qui produisent in fine à trouver des angles pertinents, dans l’air du temps, dans la culture populaire et qui, au final soient des choses efficaces et impactantes. Le propre du planneur stratégique est de faire le lien entre les études, la connaissance et la création. C’est la raison pour laquelle Stanley Pollitt a créé ce métier. Le constat à l’époque était que les gens étaient submergés de messages et que pour sortir du lot, il fallait de l’impact créatif et de la pertinence stratégique.

 

En regardant les prix publicitaires ces dernières années, la création reposait plus sur la prouesse technologique que sur l’Idée. En ce début d’année on voit plus d’affichage, de films….

Luc Wise : Je n’opposerai pas les deux. La technologie est rentrée plus vite dans la vie des gens que dans le palmarès des jurys. Il était un peu normal que la technologie rattrape la vie des gens. Les enfants ont déjà adopté l’ensemble des usages sans jamais utiliser le mot digital alors que nous n’arrêtons pas. Il y a eu une période où les publicitaires en France ont ignoré Internet donc il y a eu un rattrapage logique des choses. Désormais on voit la technologie comme un moyen final de toucher, aider, émouvoir ou divertir les gens. Nous arrivons à un équilibre juste des choses. Sans doute le digital, n’est pas un media mais bien plus que cela. Tous les media se digitalisent. C’est un moyen de créer de la valeur différente. Le digital deviendra une catégorie transversale.

 Derrière le mot publicitaire ou le mot créativité ou stratégie on projette tous ce que nous voulons, il n’y a rien de plus subjectif. C’est très fragile une idée. Il faut la protéger.

 

Quelle est votre vision du brand content et des nouveaux formats ?

Luc Wise : C’est la course au contenu mais pourquoi faire ? Le brand content c’est juste du soap opéra. C’est ce que faisaient les lessiviers américains dans les années 60.

 Les gens l’ont compris car aujourd’hui les accès au web se font via des applications qui permettent de choisir ses contenus.

Au début de la pub, nous vendions des listing commerciaux. Le référencement de Google c’est la même chose. Une partie des investissements a été concentré sur Google AdWords.

Tout le monde parle de Native Adverstising,  mais il s’agit juste d’un terme qui veut dire publi rédactionnel. Le publi rédactionnel a été la seconde chose inventée par la pub moderne : la réclame.

Nous rejouons dans un nouvel espace qui est le digital une histoire qui s’est jouée dans le monde offline.

Nous parlions de la fin de l’interruption des gens pour plus d’engagement, mais nous n’avons jamais autant dérangé les gens. La campagne de BMW Films est la première marque à avoir compris que nous n’étions plus sur un modèle de push. Elle attirait les internautes avec un contenu très attractif. BMW n’était plus dans l’interruption mais dans l’engagement. Clive Ovens, Madonna étaient à l’affiche de cette campagne sortie en 2001, malgré tout, elle a nécessité un achat media important. La viralité naturelle peut fonctionner lorsque c’est extrêmement transgressif comme pour  2 girls in a cup ou le scandale de J. Galliano.

Tout change et rien ne change. Finalement comme le disait Pierre Callegari, l’avènement d’un 7eme media majeur est le public.

 

Quelle serait votre pub de l’année ?

Luc Wise : Il en a deux. Je trouve que la campagne des Sapeurs de Guinness est magnifique. L’Afrique est un des plus gros marché pour Guinness, ce qui est déjà intéressant d’un point de vue sociologique pour cette bière très atypique. J’aime bien quand la publicité pioche dans la culture populaire, s’en inspire et recréé de la culture populaire.  Après des choses me sont plus personnelles, je trouve formidable que cela valorise une culture populaire qui est africaine en plus, car je trouve qu’il n’y a pas assez de noirs dans la publicité. Pas pour des raisons d’éthiques ou de bonnes consciences mais je trouve qu’il y a plus de noirs dans la rue que dans les écrans pub. J’ai toujours voulu faire une pub qui soit vraie, qui reflète la culture telle qu’elle est. Ce n’est pas un combat politique mais presque un combat esthétique. On entend beaucoup de musique d’inspiration afro américaine ou africaine mais on n’en voit rien. Cette campagne Guinness c’est du brand content, pas exactement de la pub car il n’y a pas de twist. Je connaissais déjà les sapeurs, le tour de force a été d’associer une marque et de réaliser un beau documentaire.

L’autre campagne est pour le voyagiste Thomson qui a réalisé la campagne «  Simon the Ogre »  qui décrit un fait réel : en vacances on se sent redevenir un être humain, la marque a réussi à montrer toute son offre.

 

Quelle est l’actualité d’Herezie ?

Luc Wise : Nous allons fêter nos quatre ans en juin. Nous connaissons une croissance soutenue alors que nous avons débuté sans clients fondateurs  et sans collaborateurs. Nous sommes aujourd’hui une soixantaine de personnes. Ce qui nous caractérise est notre côté européen, je suis britannique, Pierre Callegari a la double nationalité franco-italienne et Andrea Stillacci est italien. Nous sommes trois fondateurs avec 4 passeports et 5 langues différentes  Nous avions la volonté d’être une agence internationale basée à Paris, d’emblée nous avons eu des clients avec une résonance internationale comme Essilor, Optifog. Nous avions travaillé sur la scénographie intérieure de la malle  Louis Vuitton exposée sur la Place Rouge. Coca-Cola Company nous a confié le budget de communication en Europe de ses marques de jus de fruit Minute Maid et Cappy-Pulpy (en Europe de l'Est). Nous avons réalisé la plateforme de Cofidis.

L'ADN - Le 29 avr. 2015