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On raisonne trop sur la forme, pas assez sur l’idée

Le 29 avr. 2015

Interview: Pascal Grégoire et Eric Tong Cuong, fondateurs de la chose Paris, nous parlent de créativité.

Vous venez de fêter vos 7 ans. Comment se porte La chose ?

Pascal Grégoire & Eric Tong Cuong : La chose ne connait pas la crise et il s’agit de notre meilleure année. Les gens comprennent le modèle de notre agence et ce que nous avons voulu faire. Des agences moyennes souffrent davantage car elles n’ont pas notre rapidité et notre agilité dans les réponses que nous faisons à nos clients.

 

Au regard des campagnes primées à Cannes lors des Lions, ne pensez-vous pas que la stratégie des moyens prime désormais sur l’idée même de création ?

Pascal Grégoire : Il est vrai que la stratégie des moyens l’emporte beaucoup, à l’image des campagnes récompensées durant les Cannes Lions. Ce qui est souvent récompensé, ce n’est pas une idée créative dans le sens d’une idée, mais c’est souvent un service.

Les Awards sont davantage liés à la notion d’activation qu’à une Pure Idée, c’est assez surprenant. Il y a une course effrénée à la technologie qui masque un vide abyssal d’idée. On est bombardés d’idées d’activation dans des catégories qui se sont multipliées. Il y a malheureusement beaucoup de ghosts digitaux, d’event ou de design... Il y a un phénomène de dopage à Cannes comme au Tour de France ! On atteint maintenant un niveau où la crédibilité de Cannes risque d'être sérieusement entamée.

Cette année j'ai adoré un film sur smart. J'ai aussi beaucoup apprécié le travail de la marque Oréo, avec Daily twist, mais aussi les films TV et le travail de Community Manager sur Twitter. Il ne s'agit pas de coups créatifs mais d'une construction créative déployée de manière plurielle. Un exemple à suivre. On est loin du faux semblant créatif…

Eric Tong Cuong : Il y a des débats sur la stratégie des moyens. Il y a aussi plein de choses à la mode qui sont un peu énervantes dans le contexte. La big idea, il n’y a pas un annonceur qui ne souhaite pas avoir la sienne, mais avec 50K€, c’est ça le paradoxe. Il y a tout un tas de mots sur-utilisés en France : le storytelling, le contenu de marque, l’activation, les réseaux sociaux, la big idea… Il y a beaucoup d’innovations et celles-ci peuvent rendre aveugle sur la réalité de la création. Un truc pourri sur internet, c’est comme un truc pourri en pub, cela ne fonctionne pas et le viral ne prend pas.  Et il y en a des tonnes.

Le fait d’avoir plusieurs moyens et des supports ouverts, c’est plutôt bien mais il faut peut-être organiser un peu mieux les briefs, rendre important le sujet. 

 

Pensez-vous que c’est une question de cycle ?

PG : Oui exactement. En temps de crise, la pub n’est pas bonne.

E.T.C.  : Il ne faut pas oublier que les Cannes Lions sont des money makers. Ils ont hyper segmenté les catégories. Auparavant, il y avait 20 films primés toutes catégories confondues, même chose sur les print, c’était un palmarès indiscutable.  Aujourd'hui, les gens raisonnent sur la forme et non sur l’idée.

 

Comment les agences indépendantes peuvent-elles émerger dans ce type de festival et remporter des prix ?

E.T.C. : On ne peut pas, dans la forme des jurys, dans les réseaux, ni en terme de moyen.

 

Quelle est la valeur d'un lion pour une agence ?

PG: À une époque, Cannes était un étalon créatif mondial, cela ramenait du business aux agences gagnantes car il y avait une crédibilité forte autour des Lions.

Cette crédibilité s’effrite de plus en plus, on le voit bien d’année en année. C’est la course terrible aux Awards. Pendant trois mois, les agences se mettent en ordre de bataille et ne font que ça. Cela veut dire dégager des budgets, ne pas s'occuper des clients. L’inscription coûte 1 500 euros par campagne, sans compter leur production. Face à cela, cela ne nous intéresse pas, ce n’est pas le sujet.

 

Sir John Hegarty a écrit un édito en alertant les organisateurs des Cannes Lions sur la catégorie film, essence même de la créativité pub, qui selon lui, au vu du trop grand nombre de catégories (16), serait vouée à disparaître. Qu’en pensez-vous ?

E.T.C. : Cela fait bien dix ans déjà, le débat remonte au format. S’exprimer en 20 secondes ou 4 minutes, ce n’est pas la même chose.  Dumb Way to dies dure près de 4 minutes,  c'est un clip, pour moi il n y'a pas d'idée. C’est la première année que l’on ne voit plus les Nike et autres Playstation.

PG : Oui la catégorie film va perdre de son importance d'autant plus que trop de formats sont mélangés dans cette catégorie. Sir John Hegarty nous rappelle que le but d'une idée est de s'exprimer de manière radicale en peu de mots et peu d'images. Internet donne la possibilité d'être long et donc de moins "travailler" sur l'idée.

 

Si c’était à refaire, relanceriez-vous une agence indépendante aujourd’hui ?

PG : Oui, encore plus maintenant. Ce serait plus facile maintenant.

ETC : … parce qu’on suivrait l’exemple de l'agence la chose ! (rires)

 

Quelle est l’actualité de l’agence ?

PG : L'arrivée réussie de Jean-Baptiste Lucas, la sortie d'un film pour GrandOptical réalisé par Benoit Debie… Fly…

ETC : … mais aussi une grosse campagne pour l’Artisanat en octobre. Nous avons travaillé sur le lancement mondial d’un parfum pour LVMH qui vient de sortir et pour lequel nous avons réalisé le print et notre premier packaging. L’agence s’est agrandie. 

 

Cet été Publicis et Omnicom se sont rapprochés, que vous inspire cette fusion ?

PG : Inattendu et bien joué. Les deux groupes sont très complémentaires et c'est le début des grandes manoeuvres pour contrer les nouveaux acteurs comme Google. Une opportunité pour la chose de grandir.

ETC : Comme Pascal, immense bravo à Maurice Levy pour avoir accompli ce mouvement. Mais rappelons tout de même que la capitalisation des groupes Publicis et Omnicom réunis fait à peine 15% de Google. Ceci dit, le coup reste grandiose !

 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

L'ADN - Le 29 avr. 2015