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Marques et consommateurs : les règles d’un dialogue réussi…

Le 29 avr. 2015

Le monologue souvent systématique et publicitaire des marques lasse. La troisième édition de «l’Observatoire des marques en conversation» de W&Cie(1) insiste sur l’urgence à satisfaire leurs différents publics en quête d’une relation nouvelle, tout en indiquant les 3 règles de la conversation efficace. A méditer…

 

Si les marques rechignent à se lancer dans l’aventure, c’est qu’elles perçoivent ce dialogue davantage comme une menace qu’une opportunité. Et bien souvent, elles ignorent comment entrer en conversation de façon professionnelle et maîtrisée, se contentant d’ouvrir, par exemple, une page Facebook. Pourtant il n’y a pas de fatalité, et pour Denis Gancel, président et co-fondateur de W&Cie* comme pour Jérôme Wallut, directeur associé en charge du pôle Digital, trois règles à mettre en place suffisent pour établir un dialogue efficace.

 

- Règle N°1 : tout d’abord investir sur les 10 critères nécessaires à la conversation (2). Et principalement sur l’envie d’échanger, la disponibilité, la modernité et la considération, qui à eux seuls influencent le plus la perception des consommateurs. Leur impact est indéniable et les marques les utilisant se positionnent loin devant leurs concurrentes. Par exemple pour le secteur Banque-Assurances, les enseignes les moins bien notées, sont celles qui enregistrent le plus faible score sur ces quatre critères.

- Règle N°2 : rechercher le critère (3) le plus en phase avec son secteur pour une plus grande émergence. Par exemple, celui de la considération pour la grande distribution avec un score moyen de conversation de 22%. Les leaders sont Leclerc (43%), Carrefour (35%), Système U (32%) et Auchan (31%). Celui de la proximité prime dans l’univers des mutuelles (MMA, MACIF, MAAF, MAIF) qui récoltent globalement 23%, contre 17% pour les banques mutualistes (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Caisse d’Epargne, Banque Postale). Des résultats qui dépassent le monde de l’assurance en général avec seulement 18% et des banques en général (11%).

 

- Règle N°3 : veiller à la cohérence et éviter tout repli sur soi. Les marques doivent assumer leur posture conversationnelle en toutes circonstances, à l’interne comme à l’externe. Sinon, leur image peut en subir les conséquences. Ainsi Ikea a perdu 13 points de conversation lors de sa gestion du mouvement social de février dernier, et Système U, 8 points après la crise des producteurs de lait.

Ce socle de la bonne conversation ne semble pas inaccessible. D’autant que les attentes sont nombreuses et viennent de tous bords entre les réseaux sociaux, les forums, les newsgroups et les blogs. Ceux là se sont déjà emparés de la conversation et n’ont pas attendu les marques pour parler entre eux. Certaines entreprises commencent à comprendre les enjeux de cet  exercice communautaire comme le Ministère de l’éducation nationale avec la plate-forme des rythmes scolaires, la RATP et sa fabrique, la SNCF et ses TGV Lab Orange et la musique sur Facebook, le nouveau site d’Areva ou encore TF1 et vous. 

 

 

(1)     Etude en ligne portant sur 120 marques, réalisée du 8 au 23 mars 2010 avec l’institut de sondage CSA auprès d’un échantillon représentatif de 2000 individus âgés de 15 ans et plus. 

(2)     10 critères de conversation : Ecoute, Disponibilité, Considération, Transparence, Envie d’échanger, Confiance, Cohérence, Modernité, Proximité, Humilité. 

(3)     Secteurs étudiés : Distribution, Etablissements financiers, Grande consommation, Media Entertainment, Transport-Automobile, Santé, Services utilités, Tic et Pure Players

 

 

 

http://leblog.wcie.fr/wp-content/uploads/2010/11/Wcie-marques-en-conversation-2010.pdf

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015