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M. Aidan: "il y a un changement de paradigme"

Le 16 déc. 2013

L'histoire de Léon Vivien a séduit le Jury Annonceur du Cristal Festival. Interview de Michael Aidan, VP Marketing Danone Waters, Head of Digital Groupe Danone et Président du Jury Annonceur.

Lors du Cristal Festival, Michael Aidan a présidé le Jury des Annonceurs qui a désigné par un Prix sa campagne de l’année. De quelle manière et sur quels critères ce Prix a t-il été décerné?  Michael Aidan nous a répondu et confié ses coups de cœur et sa vision de l’industrie publicitaire.

Parlez-nous de ce palmarès Annonceur ?
Michael Aidan : Le jury des annonceurs a vu l’ensemble des sélections de l’ensemble des jurys afin de pouvoir élire LE Prix des annonceurs à travers toutes les catégories. Nous avons donc bien pris soin de réfléchir aux critères, aux contraintes qui sont très spécifiques aux annonceurs. Parmi une dizaine de critères, nous en avons choisi 4 : le premier était la prise de risque et le courage. L’idée créative c’est l’apanage des créatifs, nous, pour que cette idée créative puisse arriver jusqu’au Prix, jusqu’aux consommateurs, il faut que nous soyons capables d’aller la soutenir devant plusieurs niveaux de management, souvent sans données.  Pour le second critère, nous nous sommes dits, les idées créatives il y en a plein, mais il y en a certaines qui se sont détachées de tout, donc le rattachement à une plateforme de marque et le fait de la rendre plus riche était important. Le troisième critère était le caractère innovant, pas encore vu et le quatrième sans avoir toujours les données était l’efficacité. Il y a des cas qui indiquent des chiffres: certains des chiffres plus fantaisistes, d’autres pas du tout. C’était donc très difficile de juger, il y a un peu de rigueur à apporter sur cette question. Même dans les cas les plus rigoureux, quand on parle de viralité , elle est limitée uniquement au partage. La viralité correspond au partage mais aussi au nombre de vues obtenu par rapport au nombre de vues acheté. Il y a eu un grand débat pendant des mois sur Dove vs Evian, Evian vs Dove : si on ne sait pas qu’il y a eu 6 millions de vues achetées pour Evian et 32 millions pour Dove, on ne peut pas se dire que les 130 ou 140 millions de vues atteintes sont plus virales d’un côté ou de l’autre.
Sur ces quatre critères nous avons donc élu la campagne  « Facebook 1914 » pour le Musée de la Grande Guerre du pays de Meaux. C’est une très belle histoire. Quand on parle de prise de risque, on l’associe à l’argent et là, en l’occurrence il n’y en a pas.

Avez-vous eu un coup de cœur ?
MA : J’ai eu plusieurs coups de cœur avec notamment le film The Monolith de Mercedes (CLM BBDO), j’adore la façon dont c’est filmé, dont on parle de ce bloc pour arriver finalement à la voiture. Ce qu’on a apporté à un bloc, c’est de l’émotion, c’est une belle métaphore. L’exécution est parfaite.
Le cas Milka est intéressant, cela part d’une idée intelligente. Est-ce que le fait de partager faisait partie de leur plateforme initiale ? En tous cas l’idée est très belle, la façon dont elle est exécutée est intelligente.
Le film Chipotle est une splendeur. Le film, la musique sont beaux, cette histoire on a envie d’y croire.
Enfin la campagne Héritage Gastronomique réalisée en République Dominicaine était formidable, au-delà de l’utilisation du lait et des recettes, de reconstituer par du crowdsourcing toute la culture gastronomique de ce pays et de réussir  à la transformer en livres, en site, cette idée a pris une ampleur nationale.
Il y avait de belles innovations qui ne sont pas réellement des campagnes mais en tant qu’annonceur, on a envie de récompenser quelque chose qui n’est pas uniquement de la pub, pas uniquement de l’innovation mais un tout, un thème porteur pour une marque. Il y a tout un champ d’objets connectés qui permettent de transformer une marque en un service d’une façon qui soit réellement engageante.

Evian a été parmi les premiers à créer un objet connecté, avec la Goutte d'Eau connectée (Smart Drop) ?
MA : Nous l’avons annoncé depuis longtemps c'était un projet, mais la Goutte d’Evian sortira aux alentours du premier trimestre 2014. 

 

 

Quelle est votre vision de ce palmarès mais aussi de l’industrie ?
MA: Je pense que nous sommes à un moment de transition. Les vieilles recettes marketing ne fonctionnent plus, il faut se réinventer. Deux axes sont portés aux nues et qui dans les meilleurs cas se rejoignent : il s’agit de créativité plus émotionnelle et plus engageante et de l’autre côté de la data, de la compréhension d’une cible, des touchpoint. A terme, il y a un changement de paradigme.

Les plans media ont totalement changé. On trouve l’idée créative, le moyen de la crafter pour qu’elle soit parfaite et à partir de là, se bâtit le plan media. A la diffusion du spot de 60 secondes d’Evian en Angleterre, nous avions choisi de le passer lors du programme Britain’s got talent  à 20H30 un samedi : nous avons eu 9 millions de téléspectateurs, 1500 tweets à la minute. On se dit que ce n’est pas ainsi que nous aurions conçu un plan media auparavant ! Il aurait fallu 100 spots de 20 ou 30 secondes ce que nous n’avions pas et en fait, c’est mieux maintenant !

Adrien de Blanzy - Le 16 déc. 2013
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