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L’ours héros français

Le 29 avr. 2015

Grand Prix, 3 Gold, 1 Silver Film Craft et 1 Gold Film récompensent l’Ours réalisé pour Canal+ par BETC. Rencontre avec Stéphane Xiberras, président et directeur de la création, Eric Astorgue, directeur artistique senior et Jean-Christophe Royer, concepteur-rédacteur sénior chez BETC.


Doc News : Après le placard,  comment avez-vous trouvé l’idée créative de l’Ours metteur en scène, scénariste, musicien, monteur…?

Jean-Christophe Royer : Cela tient du brief, au départ pour « Le Placard », l’idée était de mettre en avant les créations originales de Canal+. Pour « L’Ours », l’idée était de mettre en avant le talent de la chaîne pour le storytelling. Cela paraissait assez évident de passer par du storytelling. Il était intéressant d’amener les gens ailleurs.

Eric Astorgue : Ce sont des démonstrations en fait, c’est comme si Canal+ avait pu faire cette publicité.

Jean-Christophe Royer : Le fait que « L’Ours » raconte le film est aussi dû aux intentions de réalisation que nous avons eues. Nous aurions pu choisir une veuve qui raconte l’ours. Mais comme Canal+ diffuse et produit des films, dont beaucoup à l’étranger, il fallait montrer que la chaîne s’y connait en cinéma et maitrise les arcanes et les ficelles de la production. L’idée de passer sur une interview comme on les trouve dans les making-off des bonus de DVD était une bonne façon d’immerger les gens. Il fallait que le film les capte même si c’était un mec normal qui le racontait. Il fallait que même si ce n’était pas l’ours, que ce qu’on raconte sur la fabrication d’un film soit intéressant. Le fait que ce soit une histoire est toujours plus intéressant. Dévoiler l’histoire petit à petit était mieux que de sortir un concept qui ennuie tout le monde pendant 30 secondes.

 

Diriez-vous que cette réussite est liée à votre histoire très longue avec Canal+ ?

Stéphane Xiberras : Déjà, il y a l’histoire de l’agence. Notre positionnement est de rendre un travail bien fait, un travail soigné. Beaucoup de gens ont des idées formidables, mais nous pensons que ce n’est pas suffisant. Il faut emmener les choses et avoir des pièces qui soient vraiment remarquables, que ce soit pour Evian, Canal+, Air France, ou quand on fabrique des objets, il faut que ce soit super bien "crafté". Du coup, on est fiers d’avoir un Grand Prix pour la chose qui nous tient le plus à cœur : sa fabrication. Nous avons un Gold pour le meilleur script, un sur la meilleure exécution. C’est aussi l’aboutissement tout bête que chaque communication de Canal+, et à fortiori en audiovisuel, doit être un raccourci, un avant-goût, un échantillon de ce qu’on va trouver sur la chaîne. Donc si le film de publicité n’est pas terrible ou moyen, cela voudra dire que ce sera moyen sur la chaîne et celle-ci est payante. Malheureusement Canal+, et moi aussi par conséquent, sommes contraints, obligés, condamnés à faire un truc canon. Après on est trop forts… et modestes  et pas arrogants (rires)

Nous les connaissons bien, on a le style de la marque, on a une affinité, ce sont les mêmes équipes. Ce n’est pas un hasard si Eric Astorgue a fait « La marche de l’empereur » avec moi. Eric et Jean-Christophe ont conçu « Le placard », là ils font « L’Ours », c’est le même réalisateur, les mêmes clients, c’est une histoire d’équipe. La confiance est toujours importante avec un annonceur, malheureusement, ou heureusement, il faut la gagner à chaque fois. On ne va pas s’arrêter parce qu’on a gagné un Grand Prix.

 

DN : Avec « La marche de l’empereur », vous aviez gagné de nombreux prix déjà ?

Eric Astorgue : Oui dont un Lion d’Or. En fait ce sont des films qui finissent par être attendus par les jury maintenant parce qu’ils savent que les films de Canal+ sont à priori des films plutôt biens. C’est une espèce de cercle vertueux.

Stéphane Xiberras : Oui c’était plus dur à l’époque parce que la marque Canal+ n’était pas connue à l’international, c’est une marque française, très européenne.

Eric Astorgue : On est attendu comme un film Skittles peut l’être, il y a un a priori positif des jurés ce qui est cool. Chaque film sert le film suivant.

Jean-Christophe Royer : Quand on parle de Prix, c’est vrai que si l’Ours avait précédé « La marche de l’empereur » cela n’aurait peut-être pas été aussi successful. Parce que les jurys internationaux avaient remarqué "La marche de l’empereur", ils ont regardé attentivement « Le Placard » et nous avons eu plus de prix. Fort de ces deux films, « L’Ours » gagne encore plus de chose.  En France, tout le monde connaît Canal+, à l’international moyen,  cela aide pour la notoriété de la marque. La notoriété de la marque est importante pour remporter des Prix. Pepsi a des prix, d’autres, moins connues, n’en ont pas.

Eric Astorgue : Au début, on était obligé de réaliser des panneaux pour expliquer ce qu’était Canal+.

 

DN : Comment analysez-vous la victoire de Cartier qui a gagné un Gold Lion ?

Jean-Christophe Royer : C’est une belle réalisation, un super spectacle.

 

DN : On a toujours le sentiment que les marques de luxe sont toujours absentes des palmarès, « L’envol » d’Air France est l’oublié de ce palmarès, comment ressentez-vous et expliquez-vous cela ?

Eric Astorgue : Les gens ne sont pas prêts pour ce genre de chose.

Stéphane Xiberras : Il y a une explication. C’est  l’absence de femmes dans les jurys. S’il y avait la parité dans les jurys, ce ne serait pas du tout le même palmarès. J’aimerai bien voir la gueule d’un festival avec la parité. A l’agence, il y a plus de directrices de créations que de directeurs de création, sur 12, il y en a 8. C’est quoi cette légende qui dit qu’il n’y a pas de filles dans la création, ce n’est pas vrai. Il y a plus de femmes en créatif. Par conséquent, le chemin peut être un peu raccourci avec un tel jury, « c’est intello, ce n’est pas rigolo, il n’y a pas de bière, pas d’effets spéciaux, au revoir »

 

DN : Du coup cela laisserait à penser que les marques de luxe ne présentent pas leur campagne.

Stéphane Xiberras : Pas du tout, regardez tous les films asiatiques, il y a des merveilles, artistiques, joliment faites, sensibles qui passent comme un bateau dans la nuit.

 

DN : Durant ce festival avez-vous vu des choses qui vous ont bluffé ?

Jean-Christophe Royer : Bluffé ... ça peu paraître présomptueux de dire rien, mais il y a des choses qu’on a bien aimé comme Doritos.

Eric Astorgue : Oui d’autant que c’est très difficile en France de faire des films aussi bons que ça sur de la nourriture.

Stephane Xiberras : Pour Cartier, c’est une énorme production, nous, on est en France, on a peu de grosses productions. Quand vous êtes anglo-saxon et que vous travaillez pour HBO vous adressez des millions de gens qui sont abonnés, nous, pour Canal+, nous travaillons sur un micro marché. On a zéro chance en terme juste de facture de film. Avec 100 000 euros pour faire un film quand vous êtes face à Nike qui est acclamé ... mais pour quels budgets ? La prestation de Ronaldo paie déjà deux films Canal ! Nous ne sommes pas armés pareil, on le sait et on ne s’en plaint pas. Du coup, qu’est-ce qui est bluffant ? C’est peut-être ce qu’on ne sait pas faire en France comme le cas de la bibliothèque qui ferme qui est extraordinaire. Un type sur internet dit on va faire un autodafé en brûlant des millions de bouquins en place publique, ce qui crée le scandale. Il n’y avait plus de sous pour payer les taxes de la bibliothèque nationale, donc les gens avaient voté pour fermer la bibliothèque. Avec ce prétendu autodafé les gens ont réagi et il leur a été dit : « fermer une bibliothèque, c’est comme brûler des livres ». C’était extraordinaire, tout comme le cas des barres ROM.

Jean-Christophe Royer : Il y a une campagne italienne pour Coordown Onlus de Saatchi qui a remplacé pendant une journée tous les modèles  de toutes ses pubs par des trisomiques et c’est une super belle idée.  Sinon, personnellement, dans les media classiques il n’y a rien qui m’a absolument bouleversé. Il y a plein de pub qui étaient pétries de bons sentiments à l’image de la campagne sur les mères de P&G. Effectivement cela ferait un joli film, si c’était une association pour les mères ou pour les enfants.

Stéphane Xiberras : Mais Procter est un client merveilleux  et nous l’embrassons (sourires). Oui, mais ce n’est pas très bien fait. C’est comme « Les 3 petits cochons », quand on a vu arriver The Gardian dans la même catégorie, nous nous sommes dit que nous étions foutu. En regardant le film, nous nous sommes dit que c’était vraiment bien. Puis après plusieurs visionnages,  on se dit Guardian finalement What the fuck ?

J’ai été juré à Cannes et j’ai collé des prix sur des campagnes cent fois supérieures à ce que nous avons vu pour le Grand Prix. Je me souviens de la lampe Ikéa ou en encore Old Spice il y a deux ans, c’était vraiment super.  L’an dernier « Write de Future » de Nike, cela survole et  c’était vraiment supérieur à ce qu’on voit là. On se dit en voyant Nike, Ok prends ton Grand Prix et franchement ça nous fait plaisir. Car cela fait du bien à la profession, à notre industrie. Mais là What the fuck !!!

 

DN : Quelles sont les grandes tendances que vous avez vu émerger au prisme de Cannes ?

Jean-Christophe Royer : Nous n’avons pas vu des tonnes de choses. Mais on sent que c’est « la guerre c’est pas bien », « les mamans c’est chouette », « il faut qu’on se donne un coca-cola en se tenant la main et on est vachement contents » … C’est très ricain, bien pensant, dégoulinant de bons sentiments et à mon goût pas très sain d’avoir des grandes marques derrière.    

Stéphane Xiberras : Est-ce que cela n’a pas toujours été ça ?

Jean-Christophe Royer : Pas toujours. Mais j’ai l’impression que c’est une espèce de bonne conscience que se donne Cannes tous les trois/quatre ans …

Stéphane Xiberras : Je ne suis pas d’accord. Toute ma vie j’ai connu ça. J’étais juré et j’avais Dan Wieden en face de moi, nous venions de réaliser « Les barbares » pour Canal+. Cela racontait aussi un tournage de film mettant en scène une bataille entre barbares et romains. Le réalisateur dit « Cut » et réalise qu’ils se sont réellement massacrés. Tous les jurés, beaucoup les anglo-saxon,  m’ont dit : « comment pouvez-vous faire des choses pareilles. Cela vous fait rire que des gens soient morts vraiment». Moi j’ai toujours connu ça. Le côté good guy, sympa, positif, je pense qu’on se le traîne depuis longtemps.  Depuis tous les trucs qui coincent un peu, qui sont un peu rugueux sont quand même vachement élagués à Cannes et depuis longtemps.

La tendance c’est que j’ai vu beaucoup de gens qui parlent de network, de business cette année parce qu’il y avait vraiment beaucoup de monde mais je n’en vois pas beaucoup qui parlent des travaux alors que c’est la base des produits que nous réalisons. Et là, j’ai l’impression qu’on parle d’autre chose, j’ai l’impression d’être au Mip TV. J’adore Cannes et je soutiens le festival, mais il faudrait faire attention …

Jean-Christophe Royer : Que cela ne devienne pas le salon de la pub.

 

 

DN : Comment expliquez-vous le faible niveau des français ?

Eric Astorgue : Les temps sont durs et cette grosse période de crise ne détend pas les gens. Même si ce sont dans ces périodes qu’il faut au contraire prendre des risques, ils ont du mal à le faire.

Jean-Christophe Royer : Nous fréquentons beaucoup de créatifs et on ne voit pas beaucoup de gens qui baissent les bras et qui n’aient pas envie de faire des cartons, mais effectivement les agences et les clients ont peur et c’est la crise. Les gens cherchent toujours des excuses pour ne pas faire des choses, par conséquent quelle meilleure excuse que la crise pour ne rien faire.

Eric Astorgue : Après, il y a des choses qui passent à la trappe comme le film Renault répondant à Opel  mais qui est tellement franco-français que c’est inutile de le présenter ici. Cela ne sera pas compris. C’est un festival très international.

Jean-Christophe Royer : Il y a de bonnes choses : la campagne OUI FM réalisée par Leg avec les guitares sèches, je ne sais pas si cela a été présenté. Mais je ne comprends pas que cette campagne n’ait pas été traduite et présentée. En effet, sur le côté un peu lisse du festival, je ne suis pas sûr qu’elle aurait eu un prix. Chez les français, on a souvent un côté punk. On a une idée qui déchire mais on ne va pas se donner les moyens de super bien la réaliser car on a l’impression que l’idée se suffit à elle-même. Ce qui n’a jamais été le cas. Il suffit de voir le travail des anglo-saxons qui à partir d’une petite idée vont réussir à en faire un truc énorme. En France, souvent on reste sur l’idée et on délaisse le choix d’un bon réalisateur car on manque souvent de moyens.

Stephane Xiberras : Nous, on est quand même malheureux parce que c’est le Grand Prix qui cache le désert français. Je suis désolé : les créatifs sont bons en France, on a de bons réalisateurs, de belles marques, donc que se passe t’il ? Au moment où c’est la crise ou chaque euro investi par les marques devrait ramener plus, si on est dans la productivité, la rentabilité, la création devrait être d’autant plus débridée puisque c’est devenu plus dur. Et c’est l’inverse qui se passe. Pourquoi ? Parce qu'il y a des peurs, parce que les agences ont perdu beaucoup de crédibilité en France auprès des annonceurs, il y a une crise de confiance. Il y a un investissement media qui est moindre. Je suis désolé quand TBWA ne rapporte rien alors que c’est une très bonne agence, un peu pour Publicis et pour DDB, il y a quand même un constat à faire. On ne va pas continuer à se dire : « Ah tout va bien  BETC va nous sortir de là ». Je pense qu’il faut beaucoup parler du fait que la France n’ait pas eu grand chose. Il n’y aurait pas eu « L’ours » cette année, qu’est-ce que cela aurait été? Imaginez comme le retour aurait été horrible.

On a du boulot.  Tout le monde est en train de s’écharper sur les newbizz. On est vraiment heureux d’avoir eu le Grand Prix, cela veut dire qu’on est en mesure de réaliser des pièces qui ont la world class. Cela fait 25 ans qu’on fait ce métier : à nos débuts on ne pouvait pas imaginer qu’on aurait un Lion d’or, on se faisait doubler tout le temps, on buvait du champagne quand on était en short list.

Il n’y a eu que deux Grand Prix français Darty et Perrier (1984).

Jean-Christophe Royer : BETC est une des rares agences quand on a une idée qui donne les moyens aux créatifs de la réaliser. Ce qui n’est pas le cas dans beaucoup d’agences parisiennes où on dit aux créatifs que leur idée est géniale mais que du coup ils n’ont pas besoin de dépenser d’argent. Si, à un moment, on ne compte pas autant sur un réalisateur, que sur un créatif, sur les personnes de la post production, sur le mec de la musique, sur celui des effets spéciaux pour que le film soit bon, cela ne peut pas tenir.

Stephane Xiberras : Quand on discute avec certains créatifs, dont ceux qui ont réalisé Nike, ils  nous disent qu’ils n’en n’ont pas dormi de la nuit, qu’ils ont fait 67 montages. Eric et Jean-Christophe connaissent chaque poil de cet ours. Si on est pas comme ça, on fait autre chose, on change de métier mais le problème en France c’est un peu « à la va vite que je te pousse ». Une fois l’idée vendue, après il y a un laisser-aller.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

L'ours -

 

Le placard

La marche de l'empereur

 


L'ADN - Le 29 avr. 2015