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L'interview de Sébastien Danet

Le 29 avr. 2015

Lors du Cristal Festival, rencontre avec Sébastien Danet, président du Groupe Vivaki qui a accepté de nous livrer sa vision et son analyse des enjeux du marché publicitaire sur 2013.

 

Quel est votre ressenti sur la conjoncture 2012, et sur 2013 ? Sur son impact sur vos métiers et le marché publicitaire ?

Sébastien Danet : Cela été une année extrêmement difficile économiquement pour les media, car les business model ont pas mal souffert et la tendance est clairement baissière. L’atterrissage sera au-delà des –2%. Elle reste économiquement satisfaisante pour les métiers du conseil et les agences, car notre diversification et notre exposition digitale fait que les agences ont su et savent tirer leur épingle du jeu en période de crise.

Notre exposition digitale nous permet un relais de croissance important et cela pèse jusqu’à 50% de l’activité des grosses agences media. C’est un premier facteur de résistance économique important. Avec nos activités de conseil et les modes de rémunération modifiés, pour certains d’entre nous, nous sommes moins affectés par la baisse des investissements publicitaires que nous l’aurions été il y a 10 ans.  

C’est une année très dure pour les agences sur le point à la fois de la tension, car nous accompagnions nos clients dans cette période de crise, et en termes de charge de travail car c’est de nouveau une année, où l'on fait et l’on défait de plus en plus. Pour chaque dispositif accepté, il a fallu faire énormément d’hypothèses. Il y a eu de nouveau pas mal d’appels d’offre. Il faut que le métier trouve des solutions d’automatisation et d’évolutions de mode opératoire avec les annonceurs sinon, nous aurons beaucoup de mal à garder des talents dans nos agences.

Nous savons tous malheureusement que 2013 sera pire. On y est tous préparés. Avec le sentiment que ce sera une nouvelle année de baisse  du marché publicitaire, cela ne fait plus aucun doute maintenant. Nous espérons tous que ce ne sera pas un scénario 2009, et que nous serons dans la continuité de 2012. Nous considérons que dans ce contexte-là, il y a toujours une opportunité pour nous, agences conseils, dans l’accompagnement de nos clients, l’évolution de nos métiers et de notre diversification.

 

Quelles seront ces opportunités ?

SD : Il y a à la fois des opportunités stratégiques sur les plateformes de communication, avec plus de technologies, plus de capacités à aller chercher des caisses de résonances à moindres coûts et il y a une capacité d’interactivité avec le consommateur encore plus grande que l’année dernière. Tout ça avec une tension sur les coûts qui devrait être favorable aux annonceurs.  Il n’en demeure pas moins que pour arriver à cela, il y aura de nouveau plus de recommandations, de convictions, d’étapes, de versions. Ce bénéfice stratégique a un coup de travail de production dans nos agences non négligeable, à la fois en qualité des gens et en temps passé pour faire bouger, pour innover.`

Il y a des opportunités économiques. Cela fait peu de doute, la concurrence va être forte entre les media car comme en 2009, il y a un risque de rareté du cash, de volume. Les media feront tout pour préserver leur volumétrie soit le critère de part de marché pour certaines sociétés cotées et le critère de maintien du volume va être important. Tout le monde va se battre pour prendre la part du gâteau la plus importante possible et réduire au maximum son exposition à la réduction du marché publicitaire. Il y aura une destruction de valeur qui sera évidemment pas inintéressante pour les annonceurs. Mais j’espère que le marché ne fera pas n’importe quoi, cela dépendra du cash disponible et de l’ampleur de la réduction. Si on reste sur une réduction entre 0 et –5, il y aura un peu de destruction de valeur notamment en TV à cause des nouvelles chaînes. On peut espérer que cela ne se dégrade pas trop par ailleurs. En revanche, dès lors que le plancher dépasserait les –2 à –5% pour rentrer dans une zone plus proche de 2009, (soit plus proche de –10 à –15%), il y aura alors un effet volume et valeur important.

 

 

En termes de production de programme, on constate des coupures budgétaires sur le service public notamment, et paradoxalement les marques n’ont jamais autant créé de contenus. A l’image du monde de la musique qui s’associe de plus en plus aux marques, pourrions nous tendre vers cette mouvance en télé, par exemple sur de la production de programme?

SD : Les  nouvelles chaînes de la TNT ont compris que leur succès passerait par un minimum d’investissement dans leurs programmes. Concernant la place des marques, elle est proche de zéro. Le cadre législatif n‘a pas l’air de bouger. Alors que le service public rencontre les difficultés que l’on connaît, pour autant la publicité  est restée contingentée comme elle l’était. Pour le moment, il n’y a pas de signes avant-coureurs d’une flexibilité dans ce sens-là. Je pense que les marques adoreraient rentrer un peu plus dans les programmes mais le système et le lobbying à la fois des producteurs reste fort et pour le moment les chaînes sont très prudentes sur le sujet. Le digital reste la première source d’expression du brand content. La télé pour le moment n’est pas une vitrine comme elle devrait l’être ou comme elle l’est aux Etats-Unis.

 

Comment percevez vous l’usage de la TV Connectée ?

SD : Pour le moment l’évolution des usages reste assez faible et l’équipement est assez important. On reste pour le moment sur une utilisation classique du téléviseur. L’utilisation de l’internet sur la télé me paraît soit improbable ou prendra beaucoup plus de temps. Je crois plus à une consommation multi-devices simultanée qu’à un écran de télévision qui aurait plusieurs fenêtres et une multi consommation. Je vois mal l’utilisation de Facebook et de la télé sur le même écran. Il pourra y avoir un peu de tweet sur des émissions interactives de social TV mais pas autant que l’utilisation de son smartphone ou de sa tablette en même temps que l’émission de télé.

 

Quels sont les enjeux 2013 pour le groupe Vivaki ?

SD :  Dans le domaine du digital et du training digital, il y a une évolution de l’achat du display, avec l’arrivée des training desk, des AdExchange, des plateformes de commercialisation avec Audience Square et la Place Media, et ceux des différents réseaux media, puis de l’AOD (Audience On Demand) démontrent un vrai changement de modèle de la planification des campagnes display. Cela devrait avoir un impact non négligeable sur l’économie générale du système, impactant à la fois les grosses régies et les AdNetwork. Nous sommes au début du phénomène, il faudra voir dans un an, comment le media sortira de cette nouvelle méthode d’achat, qui là encore offre aux annonceurs des capacités de ciblage et des gains de productivité intéressants sur un inventaire devenu pléthorique, et sur lequel on peut aller piquer exactement la consommation de chaque media et le meilleur contexte.

Quel va être l’impact pour les media en termes de ventes, de monétisation de leur inventaire ? Je pense qu’il y aura une segmentation plus forte entre le premium et un inventaire moins qualitatif. Comment les grands portails et grands acteurs de l’internet sortiront de ce nouveau mode de commercialisation ? Cela va être extrêmement intéressant et Vivaki avec AOD est très impliqué dans cette mutation. On a décidé au sein de Vivaki de faire évoluer le volume fortement au bénéfice de nos annonceurs vers ce mode de commercialisation.

Il y aura une remise à plat des modèles historiques dans le mode de commercialisation des espaces. Cela ne concerne que le digital pour le moment, si la crise persistait et s’amplifiait, je pense que beaucoup de media pourrait se poser la question sur leur inventaire plus traditionnel et pas que digital.  

 

Parlez-nous de la Revue Tank ?

SD : Le numéro 3 sort dans les premiers jours de janvier. Après « La transparence », le thème est la « Normalité et l’extravagance ». Après tout le débat qu’il y a eu sur Hollande et l’homme normal, c’est un dossier très amusant. A l’époque où tout le monde sort un dossier luxe ou fêtes, nous avons choisi l’extravagance à la place et par opposition nous sommes arrivés à la normalité.

L’aventure de la revue se poursuit avec là aussi une équation très complexe de modèle économique sur la partie distribution, car comment commercialiser un tel produit en kiosque et en librairie avec un espace assez peu organisé. Les abonnements décollent et cela reste le meilleur canal économique.

Nous préparons le numéro 4. Nous travaillons sur une collaboration de plus en plus importante avec le CNRS, Dominique Wolton et la Revue Hermès, avec qui nous allons essayer d’avoir des échanges de contenus. On va essayer de rajouter des cahiers thématiques peut-être un peu plus spécifiques, à la fois sur la partie media sans rentrer dans une approche verticale. Nous étudions la possibilité d’avoir un espace plus grand sur la communication politique, sur l’Influence et sur le Corporate. Nous souhaitons sur ces quelques domaines, avoir un renfort éditorial. 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

L'ADN - Le 29 avr. 2015