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L'interview de Rémi Babinet

Le 29 avr. 2015

Rémi Babinet, fondateur et directeur de la création de BETC, était Président du Jury des Press Lions. Il nous parle des choix du Jury et du message adressé à l'industrie publicitaire avec ce palmarès.

Harvey Nichols remporte le Grand Prix Press Lions pour l'intégralité des visuels de sa campagne de Noël signée Adam&Eve DDB.  Au-delà de la qualité de l'exécution et de la brillante idée créative de cette campagne, le jury présidé par Rémi Babinet, a choisi de faire passer un message à l'industrie publicitaire ! Rencontre avec le Président du Jury Press 2014. 

 

 

Chose Inhabituelle à Cannes ces dernières années, alors que les enseignes internationales gagnaient, vous avez osé avec vos jurés, récompenser cette campagne d’Harvey Nichols du Grand Prix Press Lions. Pourquoi ?

Rémi Babinet : J’ai réalisé la campagne Monoprix, donc cela m’évoquait beaucoup de chose. Cette campagne était basée sur tous ces produits qui parlaient via leur packaging à la place du magasin, donc à la place de la pub. Pour moi, c’est très proche de cet esprit. Malheureusement, c’est français donc cela a du mal à voyager alors que dès que c’est anglais cela fonctionne.  

 

Ce choix est également le moyen pour votre jury de passer un message à l’industrie publicitaire, lequel ?

Rémi Babinet : Il y a tout d’abord la masse d’informations, de signes, d’images auxquels nous sommes tous confrontés tous les jours. Nous sommes envahis d’informations et de communication. Face à ce problème, qui est le nouveau paysage de la communication, tout ce qui est simple, épuré, intelligent c’est–à-dire qui va à l’essentiel,  a dix fois plus de chances de gagner l’attention des gens, avant même de gagner leur affection. D’un simple point de vue technique de communication, il faut envoyer ce signe là au marché.  Nous ne pouvons pas rajouter de la complexité à la complexité. La simplicité n’a jamais été autant une arme ultime que maintenant.

Ce n’est pas que simple, c’est aussi très nouveau : Harvey Nichols fabrique des produits pour ceux qui ont déjà dépensé leur argent, certainement dans leur enseigne.

C’est tellement mauvais esprit, irrévérencieux, cela touche le côté mauvais qu’on a tous en soi et que la publicité n’évoque jamais. La pub a tendance  à être très déférente avec les consommateurs, ce qui est une erreur car elle pourrait avoir beaucoup plus de registres. Ici, cela fait plaisir d’avoir ce registre d’irrévérence.

C ‘est une campagne complète, c’est du design, de l’internet, du film et de la presse.

 

N’est-ce pas aussi un message pour Cannes Lions, finalement ?

Rémi Babinet : Pour moi c’est un message pour Cannes. Il y a beaucoup de grandes marques présentes dans le palmarès, (Ray Ban, Mc Donald’s, Omo…) mais il n’y a plus la présence de quantité de petites marques qui, de temps en temps, se posaient des questions sur Cannes. Harvey Nichols est une très vieille marque, qui est très jeune ! Pour moi, cela dit beaucoup de choses.

 

En dehors de la campagne d’Harvey Nichols, quels sont vos coups de cœur ?

Rémi Babinet : La campagne pour Omo (Lowe Vietnam – Gold Lion) est un hymne à la saleté qui rentre dans le prisme virtuel/réel. Aujourd’hui les enfants sont rivés sur leurs jeux et donc ne se salissent plus. La campagne décrit à la fois ce langage quand ils sont dans ce monde numérique opposé à un ballon de foot, qui devient l’hymne à la saleté, à ce qui salit. C’est un peu comme un discours de mère : «  les enfants doivent se confronter, se salir, vivre ». C’était une super campagne.

 

La campagne pour Buick (Lowe China – Gold Lion) est magnifique, c’est une nouvelle expression d’un sujet connu, les accidents de la route. L’exécution est extraordinaire, l’idée de la campagne est «  Faites attention aux signes (au sens : signalisations), les signes sont là pour quelque chose ». Les personnes qui ont été accidentées très gravement à un endroit précis (une ville, un carrefour..) tiennent le panneau sur le lieu où ils ont eu leur accident. 

 

Quel point de vue avez-vous des résultats de la France ?

Rémi Babinet : Il y a eu 40 shorlists pour la France, ce qui n’était pas arrivé depuis longtemps. C’est un bon palmarès. Il y a 8 Lions pour la France ce qui est le double de l’année dernière. Il y avait de belles campagnes, notamment pour Intermarché. C’est une belle moisson, je suis content pour la France.

En regardant sur les trois dernières années, ce qui est frappant, c’est qu’il y a de moins en moins d’entrées déposées dans cette catégorie. Il y en a 500 de moins chaque année. C’est la crise de la presse.

 

N’est-ce pas aussi la crise du ghost ?

Rémi Babinet : Non. C’est la première fois et c’était un peu le cas l’année dernière, que,  les directeurs de création ont pris conscience que ce n’était pas le meilleur signal à envoyer à l’industrie.

Donc maintenant, nous avons une catégorie intermédiaire qui est le « semi-ghost » : les agences ont arrangé le coup avec leur client. Le client est d’accord mais les travaux ne représentent pas forcément le gros de la production.

C’est pour ça que je suis content du choix d’Harvey Nichols. C’est indiscutable, tout le monde l’a vu partout.

 

Quelle est l’actualité de BETC ?

Rémi Babinet : Nous avons ce projet de déménagement à Pantin qui devient un projet d’agence. Tout le monde est impliqué.

L’agence de Sao Paulo a ouvert il y a trois mois et ils ont déjà gagné un beau budget.

A Londres, l’agence a démarré fort avec le gain de beaux budgets comme Bacardi ou Diet Coke. Malheureusement,  cela n’a pas fonctionné entre les deux associés. Nous avons par conséquent réorganisé l’agence et choisit de mettre à la tête de l’agence, le directeur du planning stratégique, Andrew Stirk, qui était présent dès le début, et j’ai recruté, Rosie Bardales, une directrice de création qui vient de Wieden+Kennedy.

Nous travaillons sur de nouveaux projets de lancement d’agences. 

 

(Crédit photo : Beni Valsson) 

 

 Print Harvey Nichols 

 

Print Campagne OMO - "Joystick vs football" 

 

Print campagne Buick - Lowe China

 

 

 

 

 

 

 


L'ADN - Le 29 avr. 2015
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