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L'interview de Georges Mohammed-Chérif

Le 29 avr. 2015

L'agence Buzzman lance Gif me more party pour MTV Mobile, une expérience digitale inédite. Georges Mohammed-Chérif, fondateur et président de Buzzman nous donne sa vision sur le digital et sur l'actualité de l'agence.

Doc News : Vous signez Mademoiselle Plume pour Uniqlo & Comptoirs des Cotonniers, comprenant un axe participatif important. Il s’agit de votre premier budget mode ?

Georges Mohammed-Chérif : Nous étions très flattés que Comptoir des Cotonniers & Uniqlo nous aient demandé de plancher sur ce sujet lors d’une compétition. Nous ne sommes pas souvent interrogé sur ce secteur et sur ce type de problématique. Nous avons conçu un film de présentation avec une bonne qualité vidéo, un site de e-commerce, sur lequel on a intégré une dimension participative et communautaire poussée. Le travail des chorégraphes « I Could Never Be a Dancer » est vraiment réussi. Mon seul regret c’est qu’il ne soit pas décliné sur tablette ce qui aurait offert une navigation encore plus bluffante. Visiblement le site a plu car d’autres pays comme le Japon sont intéressés pour l’utiliser. Il est vrai qu’Uniqlo en digital est une des marques les plus en avance, nous sommes ravis de leur confiance. Je pense qu’on peut faire mieux et j’espère que Mademoiselle Plume marque le début d’une collaboration avec Comptoirs des Cotonniers et Uniqlo. Que cela donnera envie à d’autres marques de ce secteur de faire appel à nous, de nous consulter parce qu’on a des choses à dire.

 

DN: A quelles marques de ce secteur pensez-vous ?

GMC : Il n’y a pas de marques particulières, toutes les marques ont des choses à dire. La mode, le luxe demandent une qualité d’exécution irréprochable. Nous avons été consulté sur Courrèges récemment. Au final dans ce secteur du luxe, de la mode, de la beauté, il y a beaucoup d’innovations mais parfois je trouve qu’ils ne mettent pas assez de moyen sur les sujets . Ces marques véhiculent des valeurs et la puissance du digital permet de mettre en avant leur avant-gardisme, la technologie, leur modernité. Ces acteurs sont en avance et cela oblige à trouver de nouvelles écritures publicitaires qui soient originales. C’est un des secteurs qui a le plus vite compris l’intérêt du digital, les moyens mis en œuvre sont encore hésitants. Alors que ces marques de luxe sont présentes, il n’y a  pas encore eu de choses très fortes sur le digital comme peut le faire Nike par exemple. Dior, Cartier ont sorti des jolies choses mais finalement ce sont des films plus longs, ce qui est déjà très bien. On peut faire mieux, l’interactivité n’est pas assez forte. Il faut accepter sur le digital que, ce n’est pas parce qu'on s’engage et joue la proximité, qu’on ne peut pas conserver cette distance normale inhérente au secteur du luxe.

 

DN :Vous venez de sortir la suite de la campagne de MTV Mobile, avec « Gif Me More Party », l’aventure continue ?

GMC : Oui c’est l’opus n°2 de la campagne sortie il y a un an. L’an dernier nous avions réalisé des films TV et des print. Cette année la grande nouveauté, au-delà de l’aspect technique, est l’aspect brand content à l’intérieur duquel sont glissés les films de pub. L’internaute peut vivre lors de cette expérience digitale, la soirée dans les yeux du livreur de pizza, du chien … il peut se mettre dans la peau d’une cinquantaine de personnages. Il existe 5 personnages clés, en cliquant sur eux, l’internaute peut visionner la pub TV (diffusée dans plusieurs pays dans le monde) dont ils sont le héros. L’ensemble des usages mobiles (SMS, partages, photo…) sont également rappelés. Les pubs sont hébergées au milieu de l’expérience interactive, c’est inédit. On a tous rêvé d’être une petite souris pour vivre une soirée incroyable: c’est ce qu'y est proposé avec cette fête. Par ailleurs cette expérience est une vraie prouesse technique, les caméras ne sont pas visibles. Comment cela a été réalisé ? Il faut voir du côté du FBI et de la Nasa (rires).

Sans achat media pour le moment, les internautes restent 5 minutes en moyenne.

 

DN : Vous devez sans cesse innover pour surprendre cette jeune génération d’internautes ?

GMC : Les marques qui s’adressent aux jeunes générations sont celles qui innovent le plus. En l’occurrence je suis très fier de cette campagne MTV Mobile car je n’avais jamais vu ce type d’interaction. Cette génération nous met une pression positive. Il est assez rare d’avoir des clients à qui l’on raconte le concept et à qui on dit par ailleurs qu’on ne sait pas si cela va fonctionner techniquement. On a été obligé d’inventer, créer quelque chose qui n’existe pas. MTV Mobile nous a fait confiance.

Pour Just Be avec « Save the Party », nous avons offert la possibilité aux internautes de passer leur propre MP3 durant l’expérience digitale qui se déroulait dans une soirée pendant laquelle le DJ n’assure pas. Quand le DJ met le morceau de l’utilisateur, la pochette du vinyle apparaît à l’écran. Le montage, les images changent en fonction du type de musique. C’était une opération vraiment très technique avec un énorme back office qui prend en compte les BPM des morceaux.

 

DN : Le gaming pour MTV et Durex, le Gif, le participatif pour Uniqlo… Vous collez aux tendances vues sur Internet ?

GMC : On n'a pas collé, ça fait longtemps qu’on colle. On observe sur le net, ce qui intéresse les gens, ce qui fait de l’audience, on s’en inspire pour créer une campagne publicitaire au service des marques. Les internautes aiment jouer, utiliser des applis.

 

DN : Quelle est la prochaine étape pour Buzzman ?

GMC : Nous sommes de plus en plus interrogés sur des campagnes globales et plus uniquement digitales. C’est un bon signe. Nous avons acquis avec les campagnes TV  réalisées pour  Nokia, MTV Mobile, SFR, Teva, Virgin Radio, Hotmail, une vraie crédibilité. C’est plus difficile de passer du traditionnel au digital que l’inverse. Notre stratégie est donc d’être interrogé sur des communications globales comprenant des objets digitaux. Nous sommes en long list pour de grandes marques, ce qui est un grand signe pour nous.

Cela fait 6 ans que nous sommes sur le digital, sans aucun manque d’humilité avec notre recul,  nous constatons que ce sont toujours les campagnes out standing, originales, étonnantes, émouvantes, les plus interactives que les gens plébiscitent. Ce sont les mêmes ingrédients que la pub classique.

Sur l’interaction, il faut toujours être au fait des nouveautés des technologies, même celles qui semblent les plus sombres afin de les rendre accessibles aux internautes au service d’une campagne. Ce qui est nouveau ce sont les devices & les réseaux sociaux qui permettent la puissance du partage et de la recommandation.

 

DN : Bientôt dans la rue une personne verra sur un bus une pub différente de son voisin. Que pensez-vous de cette personnalisation ?

GMC : Oui même si il y a le côté « big brother » inquiétant, je trouve cela vraiment bien d’enfin voir que des pubs qui nous concernent. La dernière campagne Old Spice va dans ce sens, le morceau que j’ai créé est le mien pas celui d’un autre. Cette personnalisation permet un véritable engagement.

Il y a des possibilités vertigineuses avec le mobile, notamment avec le paiement.

 

DN : Quelle est votre vision de la créativité publicitaire française ? Avez-vous vu des choses bluffantes ?

GMC : Ben non et c’est bien le souci. Je suis navré du niveau publicitaire français en général. On a besoin de locomotive, de faire des trucs bien pour donner envie aux autres annonceurs de faire des choses, créer une émulation. Malheureusement ce n’est pas le cas depuis quelques années. A Cannes nous ne faisons pas partie des catégories Cyber, Integrated … J’aimerais bien que tous nos voisins fassent des trucs bien. Il y a tout de même quelques agences qui font de belles réalisations comme Marcel, BETC, DDB, Fred & Farid. La campagne qui a cartonné l’an dernier en France, c’est L’Ours pour Canal+ (BETC), c’est faible. Il  y a eu aussi Tippex donc deux ours finalement. Nous sommes à un virage d’écriture, de forme qui nous place assez peu en avance.

 

DN : Ce retard ne s’explique-t-il pas par la frilosité des annonceurs qui privilégient le fameux ROI ?

GMC : Alors non, je trouve que la majorité des annonceurs sont plus en avance que certaines agences. Il y a un vrai retournement des connaissances et du savoir digital notamment, chez les annonceurs. Quand je discute avec certaines personnes d’agences, je les trouve à la bourre. Les annonceurs sont plus en avance pour une majorité bien sûr. Pour les annonceurs qui n’ont pas les informations et qui sont en retard, c’est aux agences de les éduquer et de leur apprendre. 

 Le niveau de la pub française est bas, ce serait bien qu’on se retrousse les manches et qu’on aille au charbon. Quand on regarde le travail de Droga5, j’ai l’impression que nous sommes loin de ce niveau. On sent néanmoins que les gens ont envie que cela change mais cela prend du temps.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

L'ADN - Le 29 avr. 2015