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L'interview de Christophe Coffre

Le 29 avr. 2015

Un an après son arrivée chez Euro RSCG C&O, Christophe Coffre, directeur de la création de l'agence, nous parle de son métier et de sa vision de la communication.

DOC NEWS : Quel bilan faites-vous un an après votre arrivée chez Euro RSCG C&O ?

Christophe Coffre : La direction créative d’Euro RSCG C&O a été renforcée cette première année par l’arrivée de teams en provenance de TBWA, CLM et Saatchi, venus enrichir la création dite « publicitaire ».  Aujourd’hui,  80 créatifs travaillent à mes cotés sur tous les métiers de la création à savoir le design, l’édition, le marketing service, la communication financière et RH et la publicité et avec eux, des planneurs stratégiques, des acheteuses d’art et des productrices TV. Sur chaque projet, je crée des équipes en prenant soin de mixer les talents. Ma philosophie est simple, l’idée est au centre et elle peut venir de partout. Ce qu’on a réalisé pour la Carte Musique l’illustre parfaitement. Au départ, le brief était publicitaire et à l’arrivée, nous avons réalisé tout sauf un film de pub. Les abribus interactifs et la radio éphémère ont été réalisés par des créatifs web. Il en a été de même pour la campagne virale de la CNIL « Réfléchissez avant de cliquer » destinée à sensibiliser les jeunes sur l’impact de leurs publications sur les réseaux sociaux, qui a, elle, été réalisée par un team dit de « publicité ». Aujourd’hui, je suis mille fois plus excité par n’importe quelle réalisation que le énième film de pub. Les choses ont changé. Les consommateurs n’acceptent plus une communication descendante de la part des marques et des entreprises et le corporate, comme nous  avons pu le connaître, n’existe plus. Les sujets sont tous éligibles par les consommateurs, qu’il s’agisse par exemple de recrutement ou de l’environnement qui concernent le quotidien des gens. Le digital aura remis un peu de fraicheur aux communications classiques devenues parfois ennuyeuses. Le monde a besoin de légèreté, de poésie et de sourire, et la publicité doit l’intégrer pour mieux entrer en connexion avec les gens.

 

DN : Quel est votre ressenti sur la créativité française  cette année ?

CC : J’ai vu de très jolies choses mais cette année, les bons films se sont faits rares. La publicité dite classique va avoir de plus en plus de difficulté à émerger car l’intérêt du public et des consommateurs a fortement évolué. Le haut du panier, qui demeure formidable pour environ 5% des publicités, est massivement partagé sur le net à l’image de L’Ours de BETC,  un film drôle et intelligent ou de la campagne Baby inside d’Evian. Dans ces campagnes qui s’adressent à notre part d’enfance, il y a énormément de poésie. On peut citer aussi les campagnes d’Air France à la réalisation éblouissante. Un beau travail d’agence mais aussi un beau travail de la part des annonceurs… A coté de ces travaux qualitatifs, on constate un ventre mou constitué par une majorité de copies que nous pouvions accepter auparavant, mais qui aujourd’hui ne passent plus. Après deux passages en TV en prime time, si les gens ne sont pas intéressés par un film, c’est mort. Ce qui intéresse vraiment le public, il va lui même le chercher. Les réseaux sociaux et les nouveaux usages nous obligent à créer différemment. Ils ne peuvent que faire progresser la créativité.

 

DN : Pensez-vous que les annonceurs entendent ce discours de changement?

CC : Oui bien entendu, même s’ils en sont encore aux balbutiements. Les annonceurs apprennent et observent ce qui se fait ailleurs et les marques utiliseront parfaitement les réseaux sociaux qui tiendront une place de plus en plus prépondérante dans la façon de communiquer tout comme les innovations qui s’offrent à nous. De fait, la période est enthousiasmante. Il est désormais difficile de berner les consommateurs qui ont beaucoup gagné en maturité et de leur imposer des standards et des discours qui ne sont plus les leurs. La création sortira nécessairement gagnante de ces changements en profondeur.

Contrairement aux années précédentes, le dernier Festival de Cannes a donné à voir moins de graphisme un peu gratuit. J’y ai vu beaucoup de fraicheur et de poésie, des références à l’enfance, une forme de douceur et de beauté aussi. Le monde est dur et on ne mesure jamais assez combien la vie est difficile pour les gens. Aussi, toutes les idées qui permettent de s’évader, de rêver sont prises comme des cadeaux. J’y ai vu aussi des formes de communication généreuse qui permettent aux gens de s’exprimer, de partager ce qu’ils ont sur le cœur. C’est dans cette direction là que j’ai envie de travailler, parler de manière haute et intelligente au plus grand nombre, avec générosité, honnêteté et authenticité.

 

DN : Mais votre métier de créatif a totalement évolué en 20 ans ?

CC : Oui, il s’est profondément transformé ces cinq dernières années. La seule chose qui n’ait pas changé, c’est l’idée. Auparavant, nous étions limités et contraints par un certain type de narration, aujourd’hui elle est multiple et protéiforme. Je peux débuter une histoire sur un media en particulier et la poursuivre sur le net et cette histoire, je peux la raconter sous plein d’angles différents. Ce qui restera dans quelques années quand nous regarderons rétrospectivement, ce sont les 4 ou 5 campagnes où il y avait l’idée. Le film publicitaire n’est aujourd’hui plus qu’une partie d’une communication devenue plus globale (RP, réseaux sociaux, internet…). Il doit être partagé et les consommateurs doivent se l’approprier dans un monde qui est devenu digital. Penser la séparation entre media est devenu obsolète.

 

DN : Quels sont vos nouveaux projets ?

CC : Nous avons effectivement des projets avec EDF pour rappeler que la lumière est magique, qu’un ipad c’est fabuleux, mais que sans électricité ça n’existe pas ; une évidence que nous avons tous étrangement oubliée. Les prochaines campagnes EDF traduiront aussi l’idée selon laquelle l’électricité est l’énergie de demain. Nous travaillons également sur une campagne pour une importante association de solidarité internationale que nous venons de remporter. Pour le CCFD-Terre solidaire, nous finalisons une nouvelle campagne print d’appel aux dons et en tant qu’agence de la Fondation de France, nous planchons sur un nouveau sujet, un peu délicat, que nous sommes fiers d’aborder avec poésie et délicatesse. A l’agence, nous passons notre temps à réfléchir sur des sujets de société extrêmement différents. C’est notre richesse.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

Crédit Photo : Vincent Desailly

L'ADN - Le 29 avr. 2015
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