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L’intégration de produit en brand content

Le 29 avr. 2015

Dans le placement de produit traditionnel, il y a une exigence de discrétion du placement, qui doit éviter ce qui est intrusif, incongru ou dissonant sous peine de rejet. Il faut trouver un équilibre entre entre apparition furtive et proéminente. Le bon placement doit viser une intégration congruente avec l’univers du film et le personnage utilisateur en privilégiant des contextes positifs et valorisants.

En brand content, le produit occupe naturellement une place centrale dans le contenu, qui a été créé sur mesure. Le produit n’est pas isolé dans un spot qui lui est dédié (modèle pub) mais intégré dans une expérience globale riche.

 

Nous examinerons différentes modalités d’intégration des produits en brand content : matière première, décor, intégration au cœur de l’histoire, chaînage entre différents produits, etc.

Voici quelques exemples, où le produit est, en quelque sorte, la matière à partir de laquelle est créé le contenu.

 

 

Dans le film d'animation proposé par Lego, l'objet lego est l'ingrédient clé du match UK-USA, la pâte à modeler du film.

 

 

 

 

De la même manière, l'exposition Red Bull Art of Can présente des objets d'art fabriqués avec des cannettes de Red Bull.

 

 

 

Le produit peut également être utilisé comme un motif esthétique d’une œuvre. Dans le clip d'Adidas stop motion in the streets of Paris, les apparitions de chaussures de toutes les couleurs rythment visuellement le clip.

 

 

 

 

 

 

 

 

La marque fournit un contexte ou un décor

 

Certaines marques ont parfois comme rôle de fournir un contexte de vie quotidienne, un “cadre” à la narration. L'émission "le Café" proposée par Starbucks est tournée à l'intérieur d'un point de vente. Dans ce cas, la marque fournit le décor et l'ambiance du contenu.

 

 

 

 

Dans le récent clip IKEA de Jona Lewie, tous les éléments de décor sont produits à partir de mobiliers de la marque. Ces décors ont la particularité d’être cliquables avec une fonction amplifiée apportée par l’interactivité.

 

 

 

Le produit dans la narration

 

 

Toutes les études menées sur le placement de produits montrent qu’une intégration au coeur du scénario est un levier d’efficacité primordial. Il faut si possible que le produit soit utilisé par l'acteur, qu’il joue un rôle dans l’histoire voire aide à résoudre l'intrigue.

 

 

Dans le court-métrage (26 minutes) grec Love in Action financé par la marque Lacta, les deux protagonistes se rencontrent dans un train en partageant une tablette de chocolat et cette rencontre est le pivot de l'histoire. Plus tard, le garçon, parti au service militaire, envoie à la jeune fille une lettre écrite au verso du papier de la tablette de chocolat Lacta.

 

 

Dans les deux films d'Armani Jeans (2 X 1'30), on voit Christiano Ronaldo et Megan Fox, plus sexy que jamais, enfiler leur jeans Armani sous le regard admiratif d'un maître d'hôtel et d'une femme de chambre. La femme de chambre cache le tee-shirt de Ronaldo pour faire durer le spectacle de la déambulation du footballeur torse nu. Dans chaque histoire, l'attention est focalisée sur l'enfilage du jeans. Le spectateur peut voir ces petits films d'une minute 30 autant comme une mise en valeur des produits Armani que comme une petite histoire émoustillante.

 

 

Dans les sketches de Fanta avec Elie Sémoun diffusés sur Youtube, des cannettes de Fanta sont utilisées pour gonfler avantageusement le pantalon du garçon ou pour augmenter la poitrine de la jeune fille. Cette présence produit fonctionne bien parce que l'intégration est en cohérence avec l'humour des scènes. La marque n'a pas peur du ridicule et l'humour rend acceptable une intégration grossière. Le placement de produit permet de comprendre que Fanta ne se contente pas de sponsoriser un moment amusant. La marque s'implique au coeur même du spectacle.

 

 

 

Chaînage de produits et leçon de vie

 

 

 

Le placement de produit permet d’associer différents produits au sein d’une même histoire en créant un chaînage entre ces produits. Dans le court-métrage de 5' Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. On devine que les chaussures noires que noue Jude Law (égérie Dior), la chemise blanche qu'il se fait boutonner, le costume avec lequel il a fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior qu'elle étale voluptueusement. Dans cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est mis en situation, renvoie aux autres pour créer un univers d'élégance exceptionnel.

 

 

 

 

La fiction est un support de projection et d’identification avec une notion d’apprentissage culturel. Dans les films, on apprend comment vivre et comment les autres vivent. Le court-métrage Dior Homme peut être regardé comme une leçon sur les façons de se comporter en homme de bon goût : la manière de marcher, la conduite d’une décapotable, l’idée d’un RV au lever du jour face à la Tour Eiffel.

En brand content, le produit est intégré dans un univers complet et n’est pas isolé. Cela diffère du micro-univers ad hoc créé pour la pub. Le temps du film de fiction est plus long est favorise une meilleure absorption du téléspectateur. La comparaison entre la version pub du film Dior Homme (30 secondes) et la version court-métrage aide à percevoir ce phénomène car dans le court-métrage on a vraiment le temps d’être séduit par le personnage masculin.

Tous ces exemples montrent que lorsqu'on parle de placement de produits, il y a vraiment deux poids deux mesures. Le product tailored content est la manière pour les marques de s'insérer dans les contenus d'entertainment et d'y jouer un rôle essentiel en bénéficiant d'un environnement sur mesure. On est loin du placement de produit traditionnel (greffe) et du simple parrainage de fiction, avec un billboarding qui ne permet pas véritablement de s'approprier le contenu. Les scénaristes du brand content doivent partir de l'univers de la marque. Cela est particulièrement important en entertainment, où les contextes sont souvent négatifs, ambigus et donc risqués pour les marques. Il faut apprendre à travailler en profondeur sur l'intégration narrative du produit pour que celui-ci apparaisse judicieux.

 

Daniel Bô

Pdg de QualiQuanti, auteur du livre Brand Content (chez Dunod) et des sites www.brandcontent.fr

 

DU PLACEMENT DE PRODUIT AU PRODUCT TAILORED CONTENT - ICI

 


L'ADN - Le 29 avr. 2015
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