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Les marques à l'heure de l'art contemporain

Le 29 avr. 2015

Dans la boutique Guerlain des Champs-Elysées, jusqu'au 14 novembre, la marque a organisé en parallèle de La FIAC son exposition d'Art Contemporain. Outre le mécénat, les expositions d'art contemporain fleurissent ces dernières années chez les marques.

"Qu'importe le flacon pourvu qu'on ait l'ivresse" est le titre de l'exposition située au premier étage de la boutique des Champs-Elysées, conçue par la commissaire Caroline Messensee.

Cette année,  le public pourra y découvrir seize artistes contemporains dont Katherine Bernhardt et son portrait de Kate Moss, une photographie de Malick Sidibé "Regardez-moi" qui représente la danse, une transe. El Anatsui s'est vu commander pour la maison Guerlain, une sculpture décrivant ce qu'il reste de l'ivresse... l'Ivresse étant le thème de cette sixième exposition organisée par le parfumeur.

Depuis six ans, la marque, accompagnée par l'agence Community, entreprend une démarche bien plus profonde qu'une histoire d'exposition à la mode. Pour Caroline Messensee, vice-présidente de l'agence Community: "Il fallait trouver dans ce lieu, déjà empreint d'une forte identité, la manière dont on pouvait faire vivre une exposition. Nous avons pensé à une chasse au trésor et essayé d'incorporer les oeuvres de façon à établir un dialogue car sinon cela ne fonctionne absolument pas... D'où le choix de travailler sur des expositions thématiques, pour créer un lien avec des sujets pouvant être ceux de Guerlain mais sans jamais toucher à leurs produits. Nous ne sommes pas là pour faire du marketing grâce aux oeuvres, surtout pas."

 

Lors de La FIAC, on pouvait constater la présence de nombreuses marques sur le rendez-vous sacré des collectionneurs. La Société Générale présentait sur son stand sa collection, la Fondation d'entreprise Ricard remettait lors de la 13° édition un prix à un jeune talent, Arjo Wiggins présentait l'œuvre « Colourful Life » de Ian Wrigh et Audi célébrait ses talents Awards....

En dehors de la Fondation Cartier, Prada, Louis Vuitton et quelques autres, initiateurs de ce mouvement,  l'Art Contemporain, revisité par les marques, ne serait-il pas à la mode?

Comme l'explique Caroline Messensee"Bon nombre de chef d'entreprise ont depuis toujours acheté de l'art qu'ils ont exposé dans leur entreprise. Pour certains, cela fait partie depuis toujours de la vie de leur société… Ces initiatives ne peuvent vivre que de la volonté, de la passion d’une personne, le dirigeant, à l'image d' Alain Dominique Perrin pour la Fondation Cartier. Aujourd'hui, les marques mettent en valeur les patrimoines qu'elles ont depuis plus de 100 ans. C'est aussi une manière de s'inscrire davantage dans la société. D'autre part, on ne peut pas ignorer que l'art contemporain est devenu un art de vivre aujourd'hui. L'incroyable succès de la FIAC (destinée aux professionnels) auprès du grand public en témoigne. Les oeuvres trouvent de nouveaux lieux d'exposition, des hôtels, des boutiques." 


L’art contemporain n’est plus réservé aux marques de luxe ou aux banques. Depuis quelques années, d’autres acteurs tels que la MAIF se sont largement impliqués dans cette démarche.

L’assureur militant a fait le choix de créer un prix MAIF de la Sculpture. Cette quatrième édition vient de couronner le travail d’Antoine Dorotte qui pourra ainsi réaliser son œuvre en bronze. Dans la conception et chaque année pour son prix, c'est l'agence Community qui les accompagne dans une  "une vraie collaboration évolutive". Cette initiative semble logique car La MAIF est très présente dans le monde associatif. Elle fait en revanche  le choix d'une matière plus rare, plus pointue dans son travail, plus chère pour un artiste mais aussi plus visible au plus grand nombre car exposée à l'extérieur.  

"Pour La MAIF,  la culture doit aussi faire partie de l'éducation populaire au sens le plus authentique du terme. Il  était intéressant d'allier la tradition populaire de la MAIF avec l'art contemporain en prouvant que l'on peut faire de l'art contemporain populaire. Le choix du Bronze, c'est aussi celui d'un soutien à un métier en difficulté: la fonderie, artisant d'art." précise David Robert  directeur de clientèle chez Community.

 

Les expositions organisées par les marques vont se poursuivre, mais celles-ci n'en restent pas là puisqu'elles sont de plus en plus nombreuses à se porter "présente" pour parrainer des expositions culturelles. Aux USA, où les investissements des municipalités sont en diminution depuis des décennies, la marche est largement engagée. Le logo de Volkswagen est apposé sur un des murs au rez de chaussée du Moma, BMW est partenaire depuis plus de 40 ans des expositions du Guggenheim. L'été dernier, la marque automobile s'est engagée dans la création d'un laboratoire mobile, participatif, dédiée à la vie urbaine : le BMWGuggheineimLab.

En France, après Pommery, Guerlain, Les Galeries Lafayette, Haier ... les marques sont de plus en plus nombreuses à parrainer ce type d'expositions. Ces nouveaux espaces les légitiment dans le monde de la culture et permettent d'y inviter le grand public.

 

 


L'ADN - Le 29 avr. 2015
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