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Les mariages antagonistes: moteurs de succès pour les marques

Le 29 avr. 2015

Concilier l’inconciliable en marketing est-il une source d’innovation et de réussite pour les marques? L’étude de l’Institut Interview Innovative pointe le goût croissant des consommateurs pour l’alliance de valeurs et de fonctions opposées. Mais aussi des initiatives de mariages inédits et les tendances auxquelles les entreprises répondent.

 

Inkanatural* avec Amazonas, son antirides à l’extrait de venin de serpent, ou son savon à la bave d’escargot, Immedia** avec son 100% jus de fruit, flirtant avec la sémantique des energy drinks, Sephora avec ses crèmes végétariennes antioxydantes, en phase avec la demande de naturel ,et son sérum Strivectin répondant aux attentes de technicité…  H&M, enseigne de prêt-à-porter à prix bas éditant une ligne signée Lanvin. Ou encore ces lieux de cultes transformés en maison, commerce,  restaurant ou night club, aux USA et maintenant à Nantes, Angers, Strasbourg…

La toute dernière étude d’Interview Innovative (1), dirigée par Christine Pollet, révèle que ce besoin de faire appel à des oxymores (2) ou mariages inédits, résulte de l’émergence d’une volonté de plus en plus affirmée au sein de la société de se construire et de fonctionner autour de notions telles que humanité, diversité, responsabilité, spiritualité, participatif ou naturel. Mais elle montre aussi, sur fond de morosité économique et d’incertitudes, une envie de balayer le politiquement correct au profit de découverte, d’insolite, d’étonnement, de décalage et d’amusement. Dès lors, toujours selon Interview Innovative, des stratégies peuvent redéfinir l’innovation à travers des associations aussi improbables que le rétro et la modernité (avec, dès le début des années 2000, la Beetle de Volkswagen, la Mini Cooper, ou la chaise Louis Ghost en plexiglass de Starck…), et bien d’autres. Au choix  la responsabilisation et la provocation, la féérie et le dark side, la spiritualité et le commerce, le naturel et artificiel, la productivité et le bien être, le ludisme et la mort, ou encore le luxe et l                a distribution automatique…

Le fait est en tout cas indéniable. Ces associations antagonistes créent des ruptures créatives et représentent de véritables opportunités pour les produits ou leurs communications. A commencer par faire la différence vis-à-vis des clients dont le pouvoir d’arbitrage ne cesse d’augmenter grâce aux comparateurs de prix, aux blogs ou aux forums de discussions.  Néanmoins, conclut l’étude, ces hybridations insolites doivent être pratiquées en harmonie avec l’ADN de la marque pour apporter une valeur ajoutée et des bénéfices aux consommateurs. Au risque de passer pour un gadget et d’échouer !

 

 (1) Institut d’Etudes qualitatives et prospectives. Créé en 1998, par Christine Pollet, ses études psychosociologiques sont menées avec des psychologues, des ethnologues, des sémiologues et des spécialistes en nouvelles technologies qui analysent les tendances de société et de consommation en France, en Europe, aux USA, au Japon, et dans les pays émergents.

(2) alliance de valeurs et de fonctions opposées

 

*www.inkanatural.com/fr/

** www.jusimmedia.com

 

 

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015
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