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Le Vendée Globe souffle sur les records d'audience

Le 18 avr. 2013

En déployant une stratégie de production de contenus hors normes et une nouvelle relation avec les media, le Vendée Globe a battu tous ses records d'audience. Décryptage avec Antoine Robin, Directeur de la Communication du Vendée Globe.

Le Vendée Globe a connu cette année une couverture médiatique exceptionnelle. Pouvez-vous nous donner quelques éléments chiffrés ?
Antoine Robin : Cette année est placée sous le signe de tous les records. Le premier reste celui des temps réalisés par les gagnants : une traversée faite en 78 jours et quelques heures. Mais ce record sportif s’accompagne effectivement de records en matière de suivi et d’engouement.
Pendant les trois semaines d’ouverture du village du Vendée Globe, on a dénombré environ 1 million de personnes, c’est un record absolu. Par comparaison, un Roland Garros accueille 400 000 personnes en 15 jours. Le jour du départ, on a eu 18 chaînes de télévision qui ont suivi le départ, 11 françaises et 7 internationales.
Nous avons produit beaucoup de contenus en live streaming pendant toute la durée de la course. Le jour du départ, on a fourni un signal pendant plus de 4 heures, de façon ininterrompue,  commenté en deux langues, avec des points de vues très riches : des caméras embarquées sur les bateaux, plusieurs hélicoptères, des caméras en mer et à terre, des intervenants experts… Si on cumule le live et le replay, on a atteint 4 millions de vues avec des pics à 100 000 vues. Notre politique d’ouverture totale autorisait tous les media à reprendre ces contenus. Au final, on a obtenu un total de 730 heures de télévision. C’est quasiment 70% de plus que lors de la dernière course. On constate aussi un accroissement de plus du double sur les temps d’heure de diffusion de l’arrivée. L’essor du nombre des chaînes d’information a érigé en norme la diffusion permanente d’images, cela stimule l’ensemble des acteurs.
On a utilisé beaucoup de supports et d’outils nouveaux qui ont vu le jour dans l’intervalle des 4 ans qui se sont écoulés depuis la dernière version : les réseaux sociaux, la vidéo embarquée, les outils de la mobilité … En fait, c’est le premier Vendée Globe de la seconde génération.
Cette édition a donc pu être gérée de manière plus intensive. Nous avons conservé la part du mythe à cette aventure qui doit rester hors du temps, loin des caméras, avec une part d’inconnu, de rêve et de mystère. Le Vendée Globe, ce sont des concurrents qui au bout de quelques minutes disparaissent pour trois mois, seuls en mer. Mais les gens ont besoin d’un contact permanent. Nous restons d’ailleurs très en dessous de ce qu’ils voudraient. On n’a pas rompu la magie, on n’a fait au contraire que l’embellir, toucher plus de gens qui se sont sentis encore plus proches de l’évènement.

Vous produisez et mettez à disposition un nombre très important de contenu. Pouvez-vous nous donner quelques éléments sur cette mécanique de production ?
Antoine Robin : Depuis les trois dernières éditions, le Vendée Globe produit ses propres contenus et les offre. Notre premier objectif est donc de mettre à disposition des supports performants et des images de qualité via notre site internet décliné sur mobile.
Il y a deux sources. La première est constituée par nos images prises en direct, plus tous les portraits de marins que nous avons réalisés en amont. La seconde source est produite par les marins qui les envoient eux-même depuis la mer. On a mis en place des contraintes très fortes cette année : l’obligation pour les bateaux d’être équipé de caméras embarquées, avec un système d’enregistrement performant permettant d’envoyer les images en HD, de faire du live, de pouvoir faire plusieurs angles intérieurs et extérieurs, plus une caméra mobile et avec une durée hebdomadaire à réaliser. Nous assurons le traitement de chaque image et nous les mettons en ligne sur un serveur. Nous avons eu plus de 800 personnes accréditées sur différentes chaînes de télévision et des sites web dont au moins 40% d'internationaux. Ce dispositif permet une diffusion maximale et immédiate. C’est ce qui fait notre force.
Nous avions un partenariat non exclusif avec Dailymotion qui jouait vraiment le jeu du live. Avec eux, nous avons fait le live streaming au départ, puis tous les jours à midi et encore à l’arrivée de presque tous les bateaux. Ces images ont été très souvent reprises, à tel point que les 15 derniers jours avant l’arrivée, Infosport+ a diffusé notre émission. On a mis en place pour cela un studio qui avait certes de petits moyens mais qui nous a permis d’être totalement indépendants pour définir notre rythme en dehors des contraintes que les media imposent. Cela marque un tournant majeur pour le sport : le site internet et le mobile vont devenir de nouveaux acteurs de l’image pour le sport. On l’a testé cette année mais dans quatre ans lors de la prochaine édition nous allons renforcer ces méthodes.

Comment les skippeurs vivent-ils ces quotas d’heures d’images à produire ?
Antoine Robin : Un même skipper peut dire en début de course « je n’ai pas que ça à faire » et, à la fin, être parmi les trois qui ont fait le plus d’images. Seuls quelques-uns n’ont pas joué le jeu. Rien ne les prédispose à le faire, mais il y a une part de connivence qui s’installe avec la caméra qui devient une sorte de compagnon avec lequel ils peuvent parler et rompre leur solitude. Tout est enregistré et après l’arrivée on a découvert que plein de contenus ne sont jamais partis. Ce n’est pas très stratégique de montrer des émotions aux concurrents, de montrer qu’ils craquent. Certains disent qu’ils ont envoyé leurs images un jour plus tard pour les montrer à leurs adversaires à des moments choisis. Ce genre d’images, ce n’est pas juste de la TV réalité, c’est aussi un outil stratégique de la course. C’est une dimension que l’on n’avait pas imaginée. Quoiqu’il en soit, on a recueilli des moments de vie exceptionnels.

Quelles ont été vos actions sur les media sociaux ?
Antoine Robin : Je ne crois pas que nous soyons allés assez profondément dans l’utilisation de ces outils. Les chiffres d’ailleurs sont en dessous de nos autres records. Notre page facebook a atteint 80 000 friends et notre compte twitter 19 000 followers. C’est bien, mais on pourrait faire mieux. On a sans doute manqué d’une gestion spécifique. Twitter comme facebook ont contribué au traitement immédiat pour opérer une certaine forme de choix éditorial avec un pointage très précis, parfois anodin ou drôle. C’est le côté sympa. Notre site doit rester officiel, ça ne rigole presque pas, ce n’est ni triste, ni ennuyeux, mais c’est propre, c’est carré. Les réseaux sont là pour donner de l’émotion, de l’étonnement, de la déception. On essaye de rester assez neutre : notre position est de délivrer du contenu, mais il n’y a pas de chroniques, de billets d’humeur. En tant qu’organisateur, une autre position serait délicate, il ne faut pas se tromper de rôle.

Vous avez mis en place un nouveau type de relation avec les media traditionnels. Comment gérez-vous avec eux ce principe d’« ouverture totale » de vos contenus ?
Antoine Robin : Notre approche d’ouverture totale était compliquée au départ. Les évènements sportifs ont généralement un partenaire exclusif par media. Même si les plus grands évènements savent qu’ils auront des retombées ailleurs, ils estiment avoir besoin d’un media fort sur chaque type de media pour l’aider à développer du contenu spécifique … c’est la tradition. Cette politique de non exclusivité interdit ce type de fonctionnement. On se retrouve donc dans la situation de refuser des propositions. Notre posture est plus exigeante. Elle oblige les media à être créatifs. Je dis cela avec beaucoup d’humilité et après coup. Au début, j’avais peur de me retrouver avec la moitié des media faisant la tête. La non-exclusivité induit des choses très simples : un partenaire officiel bénéficie sur place d’une très grande visibilité, de drapeaux partout... Allez dire à un media de déplacer une équipe en échange d’une visibilité zéro… c’est une vraie gageure. On y est arrivé en montant des coups.
Europe 1, par exemple, a délocalisé beaucoup d’émissions dont les très grosses, France 3 a aussi fait un plateau itinérant qui est venu plusieurs fois, toutes les télévisions sportives et d’infos ont fait des traitements en fil rouge suivi toute la journée, en presse écrite, on a eu des numéros spéciaux dans le Figaro, l’Equipe, le point, Ouest France… En presse magazine hors info et sport, on a eu du féminin, du médical, des titres de cuisine … A l’arrivée, le dispositif s’est avéré très productif.
Les programmes courts de TF1 étaient excellents. Ils ne traitaient pas de l’histoire de la course, ils auraient été forcément en décalé. En 25 épisodes, ils ont balayé des thèmes comme la solitude, la nourriture, la santé, les animaux… En amont, ils ont bossé des interviews de skippeurs, complétés avec des images fraiches et d’actualité. Cela a donné un programme spécifique, portant un autre œil sur le Vendée Globe. C’est comme cela, je pense, que cela devient pertinent pour tous de travailler en créant de la richesse et de la diversité. Mais, je reconnais qu’on a déstabilisé les media. Nous avons conscience d’avoir fait la première version d’une nouvelle étape du Vendée Globe, on a défriché tout un nouvel univers.

 

Dans quatre ans, sur la prochaine édition, allez-vous vous tourner vers le tout en direct ?
Antoine Robin : Il y a un débat qui va s’ouvrir pour les prochaines éditions. Aujourd’hui, nous avons une règle, un accord entre les skippeurs, pour que nous ne dévoilions pas trop les positions sur une même journée. Cela permet aux bateaux de ruser, de camoufler leur tactique. C’est pour cette raison que nous ne sommes jamais en vrai live, on a toujours une demi-heure de décalage. Nous sommes les seuls à donner cette info et c’est notre timing qui est imposé à tous, y compris aux skippeurs. Notre info est remise à jour toute les demi-heures et nous sommes les seuls à la connaitre. Il est clair que la tentation de faire mieux existe. Mais c’est la fameuse part de mystère qu’il faut conserver. Je ne sais pas si toutes les quatre heures est le bon timing. Ma demande sera quand même de rediscuter cet élément : est-ce que toutes les 3 ou 2 heures est un rythme possible ? Mais sûrement pas toutes les heures. Cela n’est pas suffisant pour la gestion des incidents. Si on habitue trop à donner de l’info. directe, à chaque fois qu’on a un défaut d’informations, cela signifie que nous pouvons voir naître une polémique. Cette année, on avait une configuration assez exceptionnelle avec deux leaders qui s’échangeaient les deux premières places. Sur certaines éditions, l’écart entre les premiers était tel que le classement n’évoluait presque pas. Donc, sur les prochaines éditions, l’immédiateté certainement pas, mais plus de récurrence oui. 
C’est une aventure riche, folle, les sujets de discussion sont infinis. Il se passe tellement de choses. Il faut orchestrer tout cela. C’est un scénario qui n’est jamais écrit à l’avance… Cela demande d’être sur la brèche tout le temps, c’est comme une série qui s’écrirait en temps réel.

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

L'ADN - Le 18 avr. 2013
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