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Le Brand Content consacré à Cannes

Le 29 avr. 2015

Pour la première fois cette année, la catégorie "Branded Content & Entertainment" a été créé dans le palmarès de Cannes. Commentaires et réactions de Thomas Jamet, président de Moxie.

 

 

Doc News: Que pensez vous de ce palmarès Branded Content & Entertainment ?

Thomas Jamet : Il faut déjà saluer le travail réalisé par les membres du jury. L'enjeu était de définir ce que signifiait cette nouvelle catégorie dans l'histoire des Cannes Lions. Avi Savar de Big Fuel, président du jury, a posé les termes du débat lors de la cérémonie du 23 juin : le Brand Content récompense les cas proposant "des stratégies centrées sur des contenus ayant la capacité d'inspirer ou d'engager des audiences, de manière non publicitaire" c'est a dire "n'utilisant pas de promesse produit, de call to action, d'unique selling proposition mais au contraire racontant une histoire "relevante" basée sur l'ADN de la marque".

En se basant sur cette définition, le palmarès est intéressant mais il méritera d'être éclairci l'an prochain car certains Gold Lions ne sont, pour moi, pas à la hauteur dans un palmarès assez inégal.

 

DN: Quel est votre coup de coeur?

Thomas Jamet : Sans hésiter : K-Swiss avec "MFCEO" qui prend de l'or en Best Integrated Content Campaign. Le cas est hilarant et cela faisait du bien de rire un peu dans un palmarès finalement très ennuyeux. Le cas montre aussi l'importance d'allier un storytelling de qualité à une production de qualité et à un déploiement intégré efficace. J'ai aussi une vraie tendresse pour "The Beauty of a Second", un très beau cas et un magnifique déploiement autour de Wim Wenders, collant parfaitement a l'ADN de MontBlanc.

 

DN: Le cas du Gold remis à "The return of Ben Ali" est étonnant ?

Thomas Jamet : Oui et même hors sujet. Il n'y a aucun dispositif de contenu dans ce cas. Il y a surtout une rupture avec les directives que s'étaient fixées Avi Savar et le jury, refusant de récompenser des cas ayant un lien direct avec un produit ou un "call to action". Or, dans ce cas, l'appel au vote et à se rendre dans les urnes est immédiat. Paradoxal ! De plus, c'est un cas outdoor ou PR, pas du tout de Brand Content. Il est important de ne pas se laisser aveugler par l'idée - aussi brillante soit-elle - mais de bien la raccrocher à la catégorie. Il en va de sa crédibilité.

 

Que pensez-vous du niveau des cas primés vs les cannes lions 2011 ?

Thomas Jamet : Je trouve qu'il manque quelques plateformes emblématiques. Je ne retrouve pas de cas ayant le souffle d'un Bing / JayZ cette année (primé l'an dernier en Titanium). La campagne @sweden n'a pas le charme d'une Twelpforce (Best Buy - Titanium 2010), et la campagne Voicemail Google (GP Media 2012) n'est pas aussi révolutionnaire que la campagne coréenne pour Tesco réalisée par Cheil, largement primée l'an passé.

Enfin, à l'image du reste du festival, très peu d'agences françaises ont été récompensées dans ce premier palmarès Branded Content & Entertainment. Seulement trois étaient shortlistées : DDB, Oglivy... et Moxie avec le cas Twizy Renault / David Guetta réalisé avec Digitas et Publicis Conseil, ce dont nous sommes très fiers !

 

DN: Quelles sont les tendances créatives les plus émergentes dans ce festival selon vous ?

Thomas Jamet : Il y avait 2 tendances principales l'an dernier : l'innovation et l'entertainment avec des cas comme Chrome/HTML 5/ArcadeFire par Google ou encore Bing / Droga5 avec JayZ. Cette année, la tendance majeure est le retour à l'humain comme source d'inspiration créative : l'innovation et l'entertainment sont mis au service de l'humain. La preuve la plus éclatante de cette tendance est l'attribution à Nike Fuelband du GP Titanium 2012 pour une opération dépassant la communication pour créer un réel écosystème de services, ou encore la multitude de Lions attribués à des grandes causes ou à des cas sur l'engagement citoyen ou à la collectivité.

Il y a ainsi de vrais rapports entre "I Am Mumbai" (récompensé en Film Craft) et "New York writes itself" (primé en Branded Content), sans compter les récompenses pour "The return of dictator Ben Ali", "Help I want to save a life" de Droga5, "Rivers of light", "Day One", "Blood Relations"... Cette tendance reflète peut-être un sentiment de fond : en période de crise, nous avons besoin de nous retrouver, de nous rassurer, sur notre capacité à faire des choses bien.

En gros : "Cultivate a better world" comme le suggère Chipotle, récompensé à la fois vendredi à Cannes du Grand Prix Film et du premier Grand Prix Branded Content & Entertainment.

 

DN: Pensez-vous qu'il était nécessaire de créer ce Prix Brand Content pour le Festival ?

Thomas Jamet : Oui. Sa création est la consécration du Brand Content en tant que savoir-faire bien spécifique. Cette discipline a maintenant sa place dans le premier festival au monde. Mais il faut mieux définir sa place par rapport au Titanium et remettre en cause la survivance étrange de la catégorie "Best use of Branded Content" dans le Media Lion.

Je suis très heureux également de voir que le Grand Prix remis à la "Cultivate Campaign" de Chipotle symbolise et récompense l'engagement réel à long terme d'une marque qui a - avec courage - centré et basé toute sa communication sur du Brand Content, déployant les moyens autour de l'expression d'un engagement basé sur un storytelling. C'est un très bon signe car le Brand Content ne peut survivre que s'il est au coeur de la plateforme, au plus près de la stratégie et au plus tôt dans le process créatif.

La mort du Brand Content, c'est l'organisation en silo et le syndrome de l'opération spéciale arrivant en bout de chaine et déconnecté de la Big Idea.

 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

Thomas Jamet est également président de la commission Brand Content de l'UDECAM.

L'ADN - Le 29 avr. 2015