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La Maison Christian Lacroix renaît sur le digital

Le 25 mars 2012

Interview croisée de Nicolas Topiol, CEO de Christian Lacroix et de Rudy Tasimovicz et Ludovic Jaeger associés de l'agence La Boucherie. Après le départ de Christian Lacroix, depuis deux ans la marque se relance. Pour sa communication elle joue la carte unique du digital.

Doc News : Quelle est l’actualité de la Maison Christian Lacroix depuis sa renaissance ?

Nicolas Topiol : Dans l’histoire de la maison Lacroix, toutes les activités depuis 1987, à l’exception de la haute-couture, ont été opérées par le biais de contrat de licence. Au moment de la restructuration du redéploiement de la maison sur un modèle économique de licences, il y avait déjà un certain nombre de produit qui était exploité en licences, comme L’Homme, déjà en 2001.

Nous avons fait le choix d’une stratégie de communication plus agressive sur l’Homme depuis 2010, qui donne l’impression que ce sont de nouvelles collections. Ce qui est le cas, car c’est un travail réalisé plus en direct par Sacha Walckhoff et ses équipes, sans Monsieur Lacroix qui ne travaille plus dans la maison depuis 2009. C’est un nouveau départ, mais ce sont des activités qui existaient déjà au départ. La lingerie, le bain existaient, mais se sont arrêtés quelques années en raison de la liquidation de la société.

Aujourd’hui nous relançons la société sur deux axes. Un axe mode-accessoires et un axe lifestyle qui est plus sur l’univers de la maison-cadeaux. La partie mode-accessoires s’est particulièrement développée depuis deux ans sur l’univers de l’Homme. Nous avons arrêté de faire du prêt-à-porter féminin pour le moment pour des raisons liés au passé et au présent… Mais nous travaillons déjà au renouveau de cette ligne. Nous avons donc mis la lumière sur le prêt-à-porter masculin et l’avons  travaillé de manière plus active. Deux défilés ont déjà eu lieu, dont le dernier datant de janvier dernier qui correspondait à la mise en place de cette stratégie digitale.

On étend cette ligne avec le développement de nouveaux produits, la maroquinerie, les lunettes. Nous travaillons sur d’autres catégories de produits pour avoir une offre masculine plus complète et pas uniquement prêt-à-porter. Nous travaillons également de manière territoriale en Europe, avec nos partenaires en Amérique du Sud où on est très présents. Nous avons 8 boutiques en Argentine, 40 corners dans la chaîne la plus haute gamme en Amérique du sud, Falabella. Nous sommes présents au Chili, au Pérou et bientôt en Colombie et nous nous allons lancé une collection aux Etats-Unis. C’est le même univers créatif que nous adaptons aux goûts (coupes) des autres marchés.

 

 

DN : Songez-vous à relancer une collection Femme en haute-couture ?

Nicolas Topiol : Non, pour le moment nous souhaiterions relancer sur du prêt-à-porter. Notre dynamique est plus adaptée au prêt-à-porter, au quotidien, au lifestyle, à habiller les gens dans leur quotidien et c’est vraiment ce que l’on veut faire. C’est ce qui manquait un peu dans le passé, les créations étaient très fortes. On s’achetait plus pour une soirée, un mariage, un événement … c’est bien mais pas suffisant pour construire une activité qui puisse durer. Il y a eu dans les années 95, la ligne Bazar  qui avait très bien marché. C’était une ligne de jour très différente de la première ligne, à des prix plus abordables. Malheureusement Bazar est devenue un peu une sous-ligne de la première ligne avec des prix inférieurs et ça été le début de la fin en fait. Elle a perdu de son identité.

Donc sur la femme pour la partie mode-accessoires on a voulu se développer sur les accessoires en lançant des lignes de maroquinerie, montres, bijoux, lunettes, ou foulards qui existaient déjà avant. Nous avions également relancé le bain et la lingerie, mais la société avec qui nous étions partenaires, qui était Lejaby, a cessé son activité. Donc nous relancerons probablement ces lignes l’année prochaine.

Nous souhaitons apporter une visibilité de la marque beaucoup plus forte. La maison Lacroix est connue dans le monde entier, mais semblait un peu abstraite, les gens la  perçevait  inabordable. Depuis deux ans, nous avons créé plus de produits de qualité  mais plus abordables comme la papeterie par exemple qui n’est diffusée que sur un réseau sélectif (Moma,  Bon Marché, Musée des Arts Déco, Harrod’s…) . On peut exprimer la créativité Lacroix de manière très forte sur ce type de produits et offrir un produit bien plus abordable tout en ne sacrifiant pas du tout la qualité.

La stratégie est d’étendre l’univers Lacroix à des produits que l’on puisse s’approprier. Par ailleurs nous avons lancé une ligne « lifestyle » sur l’univers maison,  qui nous paraissait très légitime avec la création de  papier peint et de tissus d’ameublement. Nous continuons à développer ces deux axes avec en point de mire le prêt-à-porter féminin d’ici 2014.

Nous allons réouvrir notre boutique place Saint Sulpice dans le courant du mois de mai et ce sera le lieu où l'on pourra retrouver tout l’univers de la maison Christian Lacroix. Ce lieu nous permettra de mélanger la déco, les accessoires, la prêt-à-porter. C’est un magasin hybride à l’image de ce que nous voulons faire, créer un lieu de vie où les gens se sentent bien.

 

DN : Quel est l’impact de votre défilé aux Beaux-Arts en janvier dernier?

Nicolas Topiol : Très positif, de belles retombées presse et sur la partie digitale. Nous sommes une société en reconstruction et nous avons dû faire des choix. Nous avons rencontré l’agence La Boucherie qui nous a convaincu de démarrer sur les médias sociaux plutôt que sur le site. Cela paraît être à l’envers de ce qui est fait généralement en communication mais cette approche a été la bonne. Nous allons maintenant commencer à travailler sur le site. Les gens viennent sur votre site pour une raison très précise, sinon ils passent leur temps ailleurs sur internet et notablement sur Facebook. Notre démarche a donc été, d’aller les voir d’abord, pour les faire venir ensuite, ce qui s’intègre bien à notre stratégie de conquérir un nouveau public, plus jeune qui connaissait la marque mais n’avait pas tout son historique. Les collections deviennent plus contemporaines et plus jeunes, c’était la bonne opportunité d’utiliser les médias sociaux. Comme nous n’avons pas les moyens de faire de la publicité institutionnelle en magazine, c’était le média le plus approprié. Cela nous permet d’annoncer des lancements, des produits, de discuter avec les consommateurs.

 

Rudy Tasimovicz : Il y a une telle renommée, un tel engouement autour de la marque, un tel héritage que naturellement, il y a des communautés qui se sont créées. Il existait beaucoup de pages non officielles, nous avons donc fait fermer et fait migrer les communautés de fans sur une seule et même page. Nous avons commencé à communiquer sur la nouvelle marque. Il y a eu quelques questions des fans sur Christian Lacroix lui-même, auxquelles nous avons répondu. Il y a eu un véritable enjeu d’informations. Nous devons être clair et transparent avec les fans et consommateurs. Puis quelques jours avant le défilé aux Beaux-Arts, nous avons invité dix membres de la communauté Facebook (via une application Facebook et par tirage au sort), à venir assister et shooter le défilé avec leur smartphone. Nous avons après créé un mashup des dix films pour un des films du défilé.

 

Nicolas Topiol : Cette initiative correspond à ce que nous sommes, à nos valeurs, celle de l’ouverture. C’est une maison parisienne qui vient du sud, qui a des mélanges assez variés. Nous étions ravis d’ouvrir nos portes et le défilé. Le digital correspond bien à notre nouveau message que nous souhaitons transmettre à notre nouvelle communauté qui n’était pas forcément exposée à notre marque dans le passé. Nous avons créé cette base et avec le site pour commencer à réfléchir, avoir les outils, afin de batir la stratégie sur la femme. Nous allons avoir des outils importants en terme d’impact, tout en restant modeste. 

 

Doc News : Quels sont vos visions sur les marques et le digital?

Rudy Tasimovicz : Cette année, il y a eu une explosion du live stream sur Facebook, un grand nombre de marque haut de gamme de mode était présent sur le réseau social: Carven, Prada, Burberry, Mugler….

Il y a eu de la part des marques de luxe, un véritable engouement à se lancer sur le digital, dans un souci d’avoir une nouvelle image d’accessibilité. L’avantage des réseaux sociaux est d’établir une certaine proximité avec des consommateurs. 

La marque maîtrise son image par sa ligne éditoriale et ses contenus. L’objectif c’était de reporter son image présente sur les médias traditionnels sur le digital, en adoptant un ton différent. Il y a une cohérence dans les codes, l’ADN de la marque.

 

Ludovic Jaeger: Une marque de luxe doit toujours être accessible mais doit être exclusive, les réseaux sociaux sont ce qu’il y a de plus performants pour répondre à cela. Elles offrent du contenu de qualité, du contenu exclusif. En dehors de Facebook, nous avons créé un compte sur Pinterest pour voir si cela peut fonctionner. La stratégie mise en place était de se dire, puisque nous dépensons de l’argent sur Facebook, autant le rentabiliser. A chaque opération, le but est de faire de la base de données qualifiée pour préparer les deux prochains événements, le lancement du site et l’ouverture de la boutique. Il faut maximiser la création de cette communauté et l’extraire en base de données. Cette communauté doit vivre dans le futur sur le site aussi.

La nouvelle timeline qui permet de développer cet environnement de marque en agrandissant l’espace destiné à la création. Nous sommes toujours en phase de préparation.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

L'ADN - Le 25 mars 2012