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La liberté pour LOTO

Le 29 avr. 2015

LOTO, et son agence BETC, lancent la nouvelle campagne de la marque. Rencontre avec Monique Heim de FDJ et Stéphane Xiberras et Olivier Apers de BETC pour un road movie décalé façon Judd Apatow, qui donne un avant-goût de liberté.

La nouvelle campagne du LOTO est fraîche, drôle, et pleine d’optimisme. Pour nous dévoiler les enjeux et ambitions de la marque derrière le film, nous avons pu rencontrer Monique Heim (Directrice Communication, marques, et médias chez FDJ), Stéphane Xiberras (Président et Directeur Exécutif de la Création de BETC), et Olivier Apers (Directeur de la Création chez BETC).

 

Quels étaient les enjeux de cette nouvelle campagne ?

Monique Heim : Le LOTO fait partie du quotidien des Français. C’est une marque patrimoniale, extrêmement proche de la population. Tout le monde connaît le LOTO ! Avec des concurrents comme Euromillions, l’appât du gain n’était plus suffisant. Il a fallu trouver une nouvelle plateforme, plus émotionnelle, afin de connecter davantage la marque avec son public. Nous avons choisi le terrain de la liberté : c’est sur cette plateforme que nous avons brieffé l’agence. L’ambition était aussi de conquérir une cible plus jeune, tout en restant fidèle aux joueurs traditionnels.

Stéphane Xiberras : La liberté est un terrain d’expression juste pour le LOTO. Quand tu gagnes, tu peux aborder la vie plus sereinement. Mais à côté de ça, beaucoup de marques le choisissent : les boissons, le sport… Il a fallu trouver un moyen d’exprimer ça de façon propriétaire. La difficulté avec les jeunes, c’est qu’ils sont plutôt des « jackpot chasers ». Ils ne croient pas forcément au jeu, mais se disent que quitte à gagner, autant toucher plus gros avec des jeux comme Euromillions. Au-delà de ça, quand on s’intéresse aux études qu’on fait sur les jeunes gens, on se rend compte qu’ils ont beaucoup de mal avec la représentation de la richesse, qui peut vite devenir insupportable. Le bling bling, l’arrogance… Il y a, quelque part, de l’indécence à montrer des grosses voitures ou des gros avions au public. Il ne s’agit pas, pour les spectateurs, d’en venir à détester leur quotidien parce qu’eux n’ont pas gagné au LOTO. Aujourd’hui, il est difficile d’opposer les Français entre eux, surtout dans le contexte actuel. D’autant plus qu’in fine, ici nous parlons d’argent…

 

Comment avez-vous choisi votre terrain d’expression ?

Olivier Apers : Quand on a dit tout ça, c’est assez compliqué de trouver un champ d’exécution. Dans le film qu’on a proposé, il s’agissait de faire quelque chose qui tient la route, en cohérence avec la marque et les attentes du public. Il a fallu rester dans l’ère du temps, en gardant un côté jubilatoire. C’est en phase avec l’époque, ça vend de l’optimisme. Nous avons créé quelque chose en phase avec ce que les gens consomment : des émotions.

S. X. : Ce qui est chouette, c’est qu’on a réussi à créer un avant-goût de liberté. Quand tu regardes l’objet visuel, il y a un petit goût de fraîcheur. Finalement, on se dit que ce qui arrive aux autres est cool, sans se lamenter sur son sort.

M. H. : Cet avant-goût s’inscrit dans notre souci de moderniser l’image de la marque, de la rajeunir, de conquérir une cible plus jeune. Les jeunes attendent un souffle nouveau de la part de la marque. On était très ambitieux, prêts à sortir du format habituel.

 

Finalement, tout est très suggéré…

S. X. : C’est plus un spectacle. On ne vend rien, à part l’avant-goût de la liberté. On ne te vend pas la possibilité d’une île, mais celle d’une route. Aujourd’hui, c’est assez rare qu’une marque en France fasse des objets audiovisuels. Les marques françaises qui savent faire ça, elles se comptent à peu près sur les doigts d’une main d’un mec qui n’aurait qu’un doigt. Tu ne sais plus si c’est de la publicité, un petit clip… C’est un hommage aux gens, et à la liberté. Il n’y a aucun cynisme ! Tout le monde est beau, ça n’est pas une critique de l’entreprise, le spectacle est sympa… L’idée, c’est que le truc qui nous attache à nos contraintes, à savoir la chaise de bureau, devient l'instrument de la liberté. Le tout dans un crescendo dingue, qui devient presque un dessin animé façon Tex Avery. C’est de la pub ! Ce qu’on montre n’est pas vrai, mais tant mieux ! Ce qui compte c’est que ça fasse plaisir à voir, sans aucune critique.

O. A. : Ici, le sentiment final est hyper positif. A la fin, on a de la sympathie pour les personnages. On ne sait pas ce qu’ils vont faire : il n’est pas dit qu’ils vont changer de vie. Peut-être qu’ils partent juste en week-end. Ils restent sages, mais tout est possible ! C’est très fluide.

M. H. : La plus grande contrainte pour l’ensemble du monde, c’est le travail. On ne peut pas le nier : même si on adore son emploi, on est obligé de s’y rendre tous les jours. Ça parle à tout le monde. Il a fallu appréhender cela de façon optimiste, pas du tout revancharde, avec un espoir pour l’avenir et de la joie pour ces deux jeunes gens. On est dans un quotidien dont on va partir, sans amertume. Il y a une façon gaie et bienveillante de le faire. On reste vraiment dans la liberté émotionnelle et psychologique.

S. X. : La musique prend aussi une importance démentielle : Born To Be Wild revisité par un orchestre sud-américain ! La musique est presque en elle-même un morceau de bravoure, qui revendique le fait d’être libre… Mais en rigolant, avec une petite trompette et une petite guitare. Aujourd’hui, c’est très rare de faire de grands films « gratuits », qui ne soient pas corporate. Or, c’est dans l’ère du temps, et c’est comme ça qu’il faut communiquer quand on est une marque patrimoniale.

 

Comment s’est passé le tournage ?

O. A. : C’est Tom Kuntz qui a voulu faire ce film. Le mec est une star, et quand il a lu le script, il a voulu réaliser le film. Il a été hyper impliqué, ultra-perfectionniste, et ce jusqu’au bout. Jean-Michel Alirol et Dominique Marchand, les créatifs qui ont bossé sur le sujet, sont un team référent sur le marché. Ils sont très ambitieux, et nous les avons choisi car la campagne était ambitieuse.

S. X. : Malgré ça, LOTO est une marque très détendue. Les gars qui ont fait le film ont bien compris ça. Je me méfie beaucoup des « Joe-la-star »… Et finalement, ça a été formidable, car Tom Kuntz a aimé le film pour les bonnes raisons. Il n’y a pas eu de tension, on était tous bien.

M. H. : Il a réellement compris l’essence du LOTO. En travaillant avec un réalisateur américain, nous voulions vraiment que le film soit universel. Il y a eu un grand accompagnement de la production.

O. A. : On a vraiment fait tous partie de la même équipe.

 

Pouvez-vous nous parler du dispositif ?

S. X. : On a créé un objet qui s’échange, qui fasse plaisir à voir. Pour ça on table évidemment beaucoup sur le digital.

M. H. : Nous voulions être assez rupturistes, notamment auprès des jeunes. Le digital était indispensable pour toucher cette cible. On sait que c’est le média incontournable pour faire le buzz. Nous serons évidemment dans un mix TV et digital, en insistant beaucoup sur le digital. La campagne est d’ailleurs lancée en primeur sur le digital, avec un format long. Dès le 24 janvier, jour du tirage, on sera présent en TV avec un format long pour 4 jours, puis on enchaînera avec un format plus classique jusqu’au 4 février.

 

 

Mélanie Roosen - Le 29 avr. 2015