habillage
premium1
habillage
actu_18354_vignette_alaune

La créativité selon Facebook

Le 20 sept. 2013

Comment être créatif sur Facebook ? Mark D’Arcy, Director of Creative Solutions de Facebook nous délivre quelques conseils.

Dans le monde pouvez-vous nous dire quels sont les annonceurs les plus créatifs sur Facebook ?

Mark D’Arcy : Il y a plein d’annonceurs sur Facebook qui font preuve de créativité. Nous avons dans le monde environ 1 million d’annonceurs. Ce qui est intéressant c’est ce côté démocratique de Facebook qui permet à tous types de marque de raconter une histoire à ceux qui sont intéressés par elles. Que ce soit Coca-Cola qui engage la conversation avec l’étendue de ses contenus auprès de 72 millions de fans ou des entreprises de plus petites tailles qui ont moins d’argent, mais qui se démarquent en engageant leur communauté avec des opérations surprenantes.  Ces entreprises qui réussissent sur Facebook ont en commun la volonté d’engager la conversation avec leur communauté. Cela peut être via le partage de très  beaux films, parfois d’autres amusants, ou de photos comme l’a fait Oréo. …

Sur Facebook comme ailleurs, il faut faire preuve de créativité comme dans la publicité traditionnelle avec la même exigence: poster  une image de chat ne suffit pas, cela peut se révéler une idée terrible. Il y a également une question qui concerne la créativité, c’est la question de la cadence de création. Avec la multiplication des points de connexion, les histoires doivent se raconter de différentes manières et les équipes créatives ont vraiment besoin d’être structurées.

Nous avons un programme appelé Publishing Garage que nous mettons à disposition des annonceurs et des équipes créatives. Le but est de mener ensemble une réflexion sur la façon d’atteindre leurs objectifs commerciaux et d’échanger durant deux jours sur la construction du meilleur contenu.

En France, le chiffre de 26 millions d’utilisateurs est très important et démontre un fort engagement de ces derniers. Les marketeurs doivent faire preuve d’agilité, de rapidité et  adresser des messages pertinents à leur communauté.

 

Publishing Garage est-il accessible en France ?

Mark D’Arcy : En France,  nous avons organisé avec Nestlé un Publishing Garage autour du projet de Nescafé sur une idée de Publicis et Zenith Optimedia. Nous avons travaillé ensemble, durant deux jours, en partant de cette idée (voir le projet Nescafé) afin de réaliser cette histoire sur Facebook. Nous avons travaillé sur le lancement de la page de marque, qui n’en possédait alors pas, puis avons lancé la campagne sur Facebook. Nous partons toujours de l’objectif commercial d’un annonceur, nous ne sommes pas là pour compter le nombre de fans. Pour Nescafé, l’objectif était de changer la perception de la marque. Nous abordons également le ton que la marque devra employer et le développement des grands piliers de contenus.

Quand Red Bull a fait son saut dans la stratosphère, alors que le premier saut avait été annulé pour cause de mauvais temps, Kit Kat et ses équipes ont eu la capacité de faire une création spécifique sur cette actualité.  C’est ce type de choses que permet Publishing Garage: travailler sur la structure pour être en capacité de réagir très vite et construire les meilleures histoires sur Facebook.

 

Quelle est votre regard sur les marques françaises sur Facebook ?

Mark D’Arcy : Je suis très triste qu’il n’y ait pas assez d’agences françaises participantes au Facebook Studio, qui existe depuis deux ans et célèbre l’ensemble des travaux publicitaires réalisés à travers le monde. Sur ce site nous mettons en avant les meilleurs cas mondiaux mais c’est à nous de nous rapprocher des agences pour faire connaître les Facebook Studio Awards.

La France, en plus de son nombre d’utilisateurs, possède un grand nombre d’entreprises qui ont un rayonnement international comme le luxe par exemple. Elles pourraient s’adresser à la communauté globale de Facebook, c’est pourquoi nous souhaitons faire bénéficier à ses marques l’expertise des équipes de Facebook, non seulement en France mais aussi au niveau global.

 

Les marques de mode telles que Karl Lagerfeld, Louis Vuitton ou Burberry sont celles qui innovent sur Facebook et ont réussi à engager leur communauté, songez-vous à leur créer une catégorie pour vos Facebook Studio Awards ?

Mark D’Arcy : Oui en effet, elles sont les premières à innover et il y a toujours un partage spécial, de l’ordre de l’intime avec leurs fans. Cela donne  aux fans l’impression d’une grande proximité avec la marque, comme si ils avaient accès à ses secrets ou qu’ils connaissaient quelqu’un qui y travaille.

 

Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs ?

Mark D’Arcy : Je pense que l’évolution des connexions sur le mobile est beaucoup plus rapide que ce que l’on imagine. Les stratégies sur mobile doivent être pensées maintenant pour être le plus compétitif et pour ne pas se  retrouver à la traîne. Les annonceurs qui auront déterminé leur stratégie mobile auront un avantage par rapport aux autres. Par ailleurs, les créations publicitaires sur Facebook sont directement intégrées dans les fils d’actualité ce qui permet une très belle visibilité, très différente des petites bannières vues ailleurs. Nous avons répondu à cette problématique.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

L'ADN - Le 20 sept. 2013