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Interview Sébastien Vacherot

Le 29 avr. 2015

Sébastien Vacherot, directeur de création et co-président de 133 Luxe, en tant que membre du jury de la catégorie Cyber, nous a confié ses impressions sur le palmarès. Interview.

Doc News : Quel regard portez-vous sur ce palmarès 2012 du Prix Cyber?

Sébastien Vacherot: Il y a assez peu de travaux qui soient extrêmement innovants. J’ai tendance à dire que ce n’est pas le sujet d’une innovation absolue, mais davantage, aux vues du grand nombre d’innovations, ce que nous en faisons. Comment est ce que l’on commence à les mixer ? Quand créons nous de véritables écosystèmes qui font que chaque pièce communique avec l’autre ? Comme le soulignait un des membres du jury, nous sommes passés d’un mode de communication 360 à 365. L’enjeu est donc de savoir comment parvenir à conserver une relation de grande qualité avec nos audiences, en leur apportant des outils, des contenus culurels qui vont permettre de rentrer dans une relation plus profonde. Il y a assez peu de cas « one shot ». Nous avons vraiment privilégié des cas qui avaient une vraie utilité sociale, une profondeur culturelle, et une vraie profondeur de communication globale. Le tweet de la Suède (Grand Prix) est une idée simple, mais qui pose toutes les questions qu’il faut sur un sujet comme : « est-ce que la démocratie, c’est donner la parole à tout le monde », « puis je dire tout et n’importe quoi ?». Cela pose la question de l’éthique des media digitaux. Ce cas pose aussi la question du rapport entre la politique et les réseaux sociaux. Il suffit de regarder le rôle de Twitter dans les révolutions arabes. Que la Suède décide de franchir ce cap, c’est un signal fantastique pour l’ensemble du monde, car ces outils peuvent être utilisés à d’autres fins que la communication pure ou juste placer son ego au cœur de la conversation globale.

En terme de laboratoire, le Cyber est confirmé comme laboratoire de tendances qui se diffusent dans tous les autres media. C’est aussi un lieu où on va enfin pouvoir voir des pièces qui vont être en concurrence directe avec du film, etc. C’est aujourd’hui une catégorie maitresse, qui se confirme avec Nike et sa campagne Nike+Fuelband.

Au-delà cela pose des questions sur le modèle des agences et les clients. Le cas Nike pose la question : doit-on rester au stade purement marketing, ou rentrer plus fortement dans le mode de développement des produits chez nos clients.  C’est très intéressant d’être impliqué très en amont dans le développement des produits, 5 ans avant, pour apporter de vraies insights de nos consommateurs, des idées, des concepts et une solution globale développement produit, une idée de communication pour qu’il n’y ait plus cette lutte entre les clients et l’agence.

On peut être créatif partout, dans tous les domaines, il faut que nous prouvions à nos clients notre capacité à développer leurs produits. C’est ce que nous avions réalisé, il y a quatre ans pour Absolut, avec Absolut100  qui vient d’un insight, d’un développement produit de l’agence.

 

DN : Le cas de la marque  de Jeans Only  (cf article mode : Only ) est intéressante dans son interactivité, elle offre vraiment une perspective pour le commerce ?

SV : Oui c’est une marque de culture avant d’être une marque de luxe ou une marque considérée comme premium. Elle reconnaît qu’elle est dans la culture des gens, qu’elle doit réactiver son ADN régulièrement. Il existe dans le digital des dizaine d’outils à disposition et ceux que nous pouvons inventer. Le fait de croiser une vidéo interactive avec l’idée de la personnalisation, du catalogue, avec une idée d’efficacité d’achat pour une connexion plus raide vers la pièce désirée, et là on arrive à créer des milliers de cas très pointus.

 

Doc News : Avez-vous eu des coups de cœur sur ce palmarès ?

SV : Pour les coups de cœur purement « émotionnels », je pense à LRA Crisis Tracker pour Invisible Children, c’est un cas sublime, qui crée de la colère comme moteur. Ces enfants ont été embrigadés par un tortionnaire. C’est un bel exemple de mobilisation des communautés pour une excellente cause, traquer un tortionnaire.

J’ai énormément ri avec le cas Old Spice surtout concernant le mano à mano du remplacement de l’égérie de la marque. Même chose pour K-Swiss (voir vidéo ci dessous ) ce cas est totalement politiquement incorrect.  Et Push The Drama réalisé pour TNT m'a enchanté.

Enfin le web documentaire Bear 71 m'a ému. Ce web doc, dans lequel on suit un ours tout au long de sa vie: ce cas mixe l’hyper technologique et l’hyper naturel. On est à la place de l’ours, on vit avec lui dans la forêt. On est vraiment immergé sans être dans une immersion réaliste.  Cela fait intervenir des symboles, des choses abstraites qui se marient parfaitement avec l’environnement naturel. Enfin Dear 16 Old Me pour David Cornfield Melanoma Fund (Evidently) et I Can’t Wait pour ISPCC (Ogilvy & Mather Dublin) m’ont bouleversé.

 

DN: Avez vous noté des tendances créatives particulières ?

SV : Il y a des confirmations de tendances, des « manies » que l’on retrouve souvent comme Google Maps qui sont des détails techniques. En terme de projet, plus c’est global, plus on prend la société comme un espace d’expérimentation, plus c’est parfois intéressant. Les expérimentations comme Corona, qui fait voyager des gens vivant dans la montagne pour rejoindre la mer. Le Cas From Peru to Peru est formidable. Le Pérou a réalisé qu’une ville en Alaska portait le même nom, il a donc affrété un bus rempli de tous les objets, victuailles de leur pays. Quinze personnes ont débarqué dans ce village de 500 personnes pendant une semaine, apportant avec eux leurs traditions. Si le digital fait rencontrer des gens, si le digital c’est de tuer le digital, c’est formidable. La finalité du Cyber c’est de créer plus de relations humaines.

 

DN: Quels enseignements en retirez vous pour la France?

SV: On est au niveau zéro de la vision du digital par rapport à nos marques et à nos clients. Nous sommes  très forts en expérimentation mais nous n’avons aucune vision globale des directions de notre métier. La voix du digital a du mal à être portée en France, car il y a un poids des media traditionnels encore fort, des clients très conservateurs. Les grands clients français qui pourraient porter cette parole d’innovation n’existent pas encore. Ils sont positionnés sur leur ADN de marque, leur histoire. Au final, on se rend compte que l’agilité des marques vient aussi souvent de la nature de leurs produits. Il y a un vrai paradoxe aujourd’hui entre des marques qui voudraient aller vite et des communications qui restent classiques et pas aussi agiles qu’elles devraient être. C’est dû aux structures marketing qui sont pyramidales, qui ont des processus de décision très lourds et qui n’existent pas dans d’autres pays.

 

 

K-Swiss – MFCEO – agence 72ANDSUNNY Los Angeles – Silver Lion

Dear 16 old me

 

I Can’t want– ISPCC – agence Ogilvy & Mather Dublin

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015