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"I have already died", la campagne des héros

Le 29 avr. 2015

Pas de Grand Prix Integrated au Cristal Festival. Seulement quatre récompensés pour ce prix dont deux français. Fréderic Levron, directeur de la création d'Ogilvy & Mather, jury du Prix, nous commente ces résultats.

Quelle est votre vision du prix Integrated du Cristal Festival ?

Fréderic Levron : Nous avons sélectionné une short litst de 9 campagnes. Le jury a été unanime sur ses choix. L’Europe n’est pas le continent le mieux placé dans le monde sur la catégorie Integrated. Durant les Cannes Lions, peu d’agences européennes sont récompensées sur cette discipline. Le niveau est vraiment très disparate.  Nous avons donné deux Gold ; un pour la campagne réalisée par la barre chocolatée Rom "Romanian are Smart" et un pour ALS Foundation sur la campagne « I’ve Already Die ».  Nike pour la campagne Barber Shop(Leg) et la campagne Coca-Cola « A Step from Zéro » ont reçu chacun un Silver. Ces quatre récompensés se situaient bien plus loin des 5 autres restant. L’Europe n’est pas encore sur de l’Integrated. Deux piliers font une bonne campagne Integrée : l’idée et son utilisation spécifique à chacun des media. Très souvent, l’un ou l’autre est faible. On retrouve toujours une bonne idée mais une utilisation spécifique des media qui l’est moins. Ou une utilisation des media intelligente mais qui ne sert pas une idée très forte.

 

Que manque t il aux Européens ?

FL: Je ne pense pas que l’on soit moins créatifs. Mais en voyant la campagne Small Business Day d’American Express, que le Président Obama a inscrit dans la constitution, on se demande comment ils ont fait. Est ce culturel ? Une autre manière de travailler ? Small Business Day est une idée proactive, née 20 jours avant son lancement officiel. American Express est un client courageux qui a cru en ce que son agence lui a proposé et a pris des risques.

 

Quel est votre coup de Cœur ?

FL : La campagne integrée de la Fondation ALS. que nous avons récompensée d’un Cristal Or est vraiment émouvante. L’ensemble des personnes qui ont témoigné pour cet appel aux dons était en train de mourir. Ils sont tous morts car atteints de cette maladie grave au moment où est sortie la campagne.  

On touche enfin du doigt le mot d'intégration. Une campagne intégrée est une campagne qui trouve une expression spécifique de cette idée, sur chacun des différents media. J'ai l'impression que l'on progresse là-dessus. La notion d'intégration dans la vie des gens est vraiment de plus en plus forte, il ne s'agit plus seulement d'intégration d'un point de vue marketing, publicitaire mais on observe une intégration dans la vie sociale des gens. La campagne ALS touche les gens, change la société. Pour celle de ROM, dès lors que l'on connait l'importance du search, de l'identité digitale cette idée modifie aussi les perceptions, les préjugés. On s'éloigne de plus en plus de la publicité traditionnelle, pour pouvoir parfois faire  écho dans la vie des gens.

 

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015
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