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Hybrid commerce: vers une expérience augmentée

Le 15 oct. 2013

Hybrid commerce, drive to store : le digital in store crée une expérience magasin enrichie…augmentée. Tribune de Edouard de Pouzilhac.

Aujourd’hui les internautes comparent. Ils se renseignent en ligne puis vont acheter en boutique (Ropo), ou  au contraire, vont prospecter en magasin pour acheter en ligne (showrooming).

Les silos se gomment, comme le montre l’observatoire des usages internet : le consommateur est à la recherche d’une expérience fluide, unique, tout au long de son parcours d’achat. Un phénomène qui redessine les surfaces de vente, qu’elles soient physique ou online.

 

En effet, les magasins physiques se digitalisent… Les surfaces de proximité, pour répondre à une problématique d’espace, de contextualisation des produits, à un manque de branding ou encore d’horaires d’ouverture, intègrent grâce au digital une offre élargie, à l’instar d’Adiverse d’Adidas ou Kate Spade Saturday.

 

Le digital in store peut aussi ramener de la chaleur, de l’humain et de la proximité  en grandes surface. Il les transforme alors en points de vente conseil. Par exemple, Sephora renforce la connaissance de son client par une appli vendeurs dédiée au programme de fidélité. Neiman Marcus connecte les clients aux vendeurs en temps réel, tandis que Macy’s,  déjà en 2011, avait créé l’événement en proposant de réanchanter son point de vente par du storytelling via le digital.

 

(Application Neiman Marcus)

 

En quelque sorte, grâce au digital, vous n’êtes plus obligé de choisir entre proximité, choix et services: le digital in store nous crée une expérience magasin enrichie…augmentée.

 

Une expérience augmentée que les pure players tentent désormais eux aussi de reproduire. Les consommateurs étant plus attachés qu’on ne le croyait aux magasins, e-bay et Google ont désormais aussi pignon sur rue, qu’il s’agisse de pop up store ou de flagship pérennes.

 

Vous l’aurez compris, e-commerce et commerce ne font plus qu’un. Le plus important dans tout ça, c’est que l’enjeu des annonceurs n’est plus tant de booster des ventes sur leur site, ou en magasin, mais bien de créer des parcours pour générer de la transformation au sens large du terme.

 

Un questionnement qui relance la pertinence de la  (vraie) communication intégrée, ou Integrated Marketing Communication. Une technique très représentée outre Atlantique, qui consiste à penser et à adapter le message selon chaque point de contact, au profit des parcours. Un modèle  où le digital et l’IRL (in real life) ne font plus qu’un, où le consommateur est considéré comme un individu et où les messages ne sont pas simplement déclinés mais adaptés au support. Une théorie somme toute logique, mais qui peine pourtant à s’implanter chez nous. Et si cela changeait ?

 

Edouard de Pouzilhac

 

Edouard de Pouzilhac est président de 5èmeGauche.

Il est président de l'AACC Interactive.

 

 

 

A noter : "Nouvelles formes du #eCommerce : enjeux, tendances et clés du succès : Web to Store, Mobile, Social : décryptage des tendances et clés de succès pour les e-commerçants". Une formation Doc School animée par Cédric DENIAUD
A Paris, le 18 11 2013

Plus d'informations, cliquez ici.

 

 

 

 

Adrien de Blanzy - Le 15 oct. 2013
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