habillage
actu_21404_vignette

"Grace aux pubs nulles, une publicité plaisante se verra mieux"

Le 29 avr. 2015

Il y a bientôt deux ans, Thomas Derouault faisait son retour chez Havas 360, en qualité de directeur de la création. Il nous parle d'Havas 360, des réalisations de l'agence et de sa vision de la création publicitaire en France.

Quelle est l’actualité d’Havas 360 ?

Thomas Derouault: De nouveaux clients tels que Naturex, Les Echos, Saint Gobain International et le centre Qwartz, nous ont confié leur communication. Un changement de perception s’est opéré : avant les gens avaient du mal à comprendre quel était le but et fonctionnement d’Havas 360.  Alban Penicaut a rejoint l’agence en tant que directeur de création-adjoint  ainsi que 4/5 créatifs à Paris.

Nous sommes présents sur de nombreuses compétitions. En 2013, la plus marquante fût celle  pour Le Bon Coin avec la campagne Les incroyables rencontres. Son impact émotionnel a été très positif car le vendeur de guitare  n’était strictement pas au courant qu’Iggy Pop allait débarquer dans son salon.

 

Quel est votre bilan sur l’année 2013 ?

TD : 2013 était une belle année, nous revenions de loin. L’agence n’allait pas bien financièrement mais dès la première année, nous sommes passés en positif.

Cette année, nous avons réalisé nos objectifs, ce qui n’est pas le cas de tout le monde sur le marché actuel. Nous avons redémarré en douceur avec Unilever, le Snuggle Tour, Eram, Athena, Florette etc. de belles campagnes dont on est fiers.

 

Quelle est votre vision du digital ?

TD : C’est assez drôle parce qu’au début tout le monde disait que j’étais le petit jeune axé sur le digital ; en ce moment je ne réalise que du print et des  films TV, ce qui est assez cocasse.

Il y a une énorme défiance des annonceurs vis-à-vis du digital, je trouve ; ils reviennent tous aux fondamentaux, sur des médias plus traditionnels, ce que j’observe comme une forme de maturité. Dire qu’une agence est digitale, c’est rétrograde, c’est un vieux discours. Ce débat est enclenché depuis dix ans. Mais désormais c’est digéré, il n’y a plus besoin de prouver que l’agence est moderne,  donc digitale. Les annonceurs se servent désormais du digital quand il faut et comme il faut.

Certains ont investi sur le tout digital, mais leur retour sur investissement n’a pas été à la hauteur donc ils reviennent au print et au film TV.

Aujourd’hui, nous n’entendons plus du tout le discours classique du client qui pense qu’une campagne sur internet va être instantanément virale, ce qui est une utopie. La plupart des annonceurs croyaient qu’il suffisait de mettre en ligne  leurs démos produits pour qu’elles deviennent virales, sauf que ça n’a jamais existé ! La démarche était déjà erronée car les gens ne sont pas obligés de regarder : personne ne va voir un truc qui les emmerde. Ce qui devient viral, c’est un contenu qui fait rire les gens.

 

Quelles sont vos dernières réalisations ?

Pour Lehning, le laboratoire spécialisé en homéopathie, nous avons réalisé un film qui proposait de remplacer les bruits désagréables du quotidien par des bruits de la nature. Ce film réalisé pour des médicaments servant à  diminuer le stress, traduisait l’idée d’apaisement.

Nous avons par ailleurs travaillé sur la nouvelle campagne Eram. La marque a signé son retour dans la presse « mode », c’est un choix judicieux. La campagne a suscité la curiosité et la marque a révolutionné son offre.  

Nous avons par ailleurs travaillé pour Gweleo.com, un opticien qui a fait le choix très audacieux de l’illustration dans sa campagne print.

Pour Michelin, nous avons eu la chance de travailler avec un artiste américain qui fait des cartes routières coupées au cutter. Et nous avons eu beaucoup de chance car ce dernier a accepté cette collaboration avec l’inventeur de la carte routière.

 

Et quel est votre regard sur la créativité publicitaire en France ?

Thomas Derouault : BETC est l’une des rares agences, avec DDB, à Paris qui a une continuité de qualité. Ils ont cette culture de toujours essayer de faire bien. Buzzman fait un travail remarquable.

C’est difficile d’avoir une vision un peu claire de ce qui se passe, car il y a autant de citations financières qu’il y a  d’agences. Personne ne sait trop dire quel est le modèle qui réussit le mieux en France parce qu’il y a une disparité de modèles qui est monstrueuse : tout le monde disait que les supers grosses structures ne marcheraient plus. C’était l’air des boutiques. A côté de ça plein d’agences sur qui on ne misait pas une cacahuète, comme Buzzman qui ne faisait que des coups, font désormais des campagnes TV et ça marche.

Les annonceurs sont en train de comprendre que le paysage est si pauvre en télé, qu’il y a du coup une prime monstrueuse à la qualité. Etre le spot drôle au milieu d’un tunnel merdique, c’est comme si les autres avaient payé pour toi. C’est une réelle opportunité pour les créatifs et le digital a fait du bien à ce niveau. Cela a permis à plein de choses d’exister, ouvert les yeux aux annonceurs sur l’intérêt de faire des créations de qualité. On remarque tout de suite evian qui arrive au milieu d’un écran pub entre un film pour une lessive et une compagnie d’assurances. Grace à ses pubs nulles, une publicité plaisante se verra mieux.

Certaines marques ne se rendent pas compte que les gens n’ont pas envie de regarder la pub à la base ; la pub doit être plaisante sinon ils zappent. On se doit de leur parler de manière attrayante. Procter & Gamble, avec notamment leur film dédié aux mamans, a compris qu’il fallait donner envie aux gens de regarder la pub.

 

 

BIOMAG from L'ADN on Vimeo.

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015