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En 2012, augmentation de +1% des dépenses pubs françaises

Le 7 déc. 2011

Magna Global, entité stratégique du groupe Interpublic/ Mediabrands, prévoit en 2011 une croissance des dépenses publicitaires de 1,4% en France pour atteindre 10.54 milliards d'euros.

En 2011, les revenus publicitaires devraient afficher une progression de +1.4% en France pour atteindre 10.54 milliards d'euros, les résultats de Magna Global (Groupe Mediabrands) sont bien moins optimistes que ceux  de ZenithOptimedia qui annonce un attérissage de 2,2%.

Selon Magna Global, par rapport au rebond de 2010 (+5.8%), il s'agit d'un ralentissement significatif en relation directe avec le ralentissement de l'économie ; la croissance du PIB est estimée à 1.7% cette année. La télévision reste le premier média, avec une part de marche de 34%. Ses recettes publicitaires devraient croitre de 2.1% pour atteindre 3.5 milliards d'euros, ce qui reste néanmoins sous le niveau de 2007 (3.6 milliards d'euros). Internet franchit le cap des deux milliards d'euros (2.1 milliards) et frôle une part de marché de 20%.

Pour 2012, l'agence prévoit 1,0% de croissance du PIB en volume (prévision du gouvernement à mi-novembre) ou 0,3% (OCDE fin novembre). Historiquement, le marché publicitaire croit lorsque la croissance économique à prix courants atteint ou dépasse environ 2%. Les revenus devraient donc reculer de 0,3% en 2012. Grâce à une actualité porteuse (Jeux Olympiques, Euro Foot, Elections) la télévision devrait néanmoins progresser légèrement (+0,3%), tandis que les revenus d'Internet (display et search) augmenteront de +6,3% grâce en particulier à la vidéo (+32%) et à l’internet mobile (+73% à 90 millions d’euros). Les revenus de publicité extérieure (cinéma inclus) devraient augmenter de +1,4% tirés par la croissance de l'affichage numérique. Toutes les autres catégories de média devraient voir leur revenus baisser en 2012, en particulier la presse quotidienne (-7,5%), la presse magazine (-3,5%) et la radio (-3,1%).

 

La croissance mondiale pour 2012 est révisée à la baisse à + 5,0 % (soit une diminution de -1,5 %), totalisant 449 milliards de dollars.

En 2012, les recettes publicitaires augmenteront de 12,4 % dans les pays émergents, avec encore une position dominante pour l'Amérique latine (+13,0 %) suivie de l'Europe centrale et orientale (en ralentissement à 7,7 %). La zone Asie-Pacifique va de nouveau connaitre une hausse, à 8,3 %, en raison de la reprise du Japon et de la poursuite de la croissance de la Chine. L'Europe occidentale va connaitre un ralentissement, avec +1,1 %. Le moteur sportif ne sera pas suffisant pour compenser la récession dans de nombreux pays européens : La Grèce, le Portugal, l’Espagne, l’Irlande vont encore baisser (entre -2 % et -6 %) ; quant à l’Italie et à la France, la croissance sera autour de zéro. Le Royaume-Uni et l’Allemagne connaîtront une croissance inférieure à 2 %.

Les plus fort taux de croissance de 2012 proviendront encore de l'Argentine (+26,4 %), l’Ukraine (21,0 %), l’Indonésie (+16,0 %), la Chine (+16,1 %), le Brésil (+12,0 %), l'Inde (+13,5 %) et la Russie (+9,6 %).

En termes de parts de marché par médias, Internet va croître de 11,2 % et dépasser la presse écrite pour devenir la deuxième catégorie de médias la plus importante à l'échelle mondiale, représentant près de 20 % des dépenses publicitaires (19,5 % avec 87,4 milliards de dollars).

La télévision empochera la majeure partie du « bonus sportif » et profitera de la concentration typique des annonceurs dans les principaux médias au détriment des médias secondaires pendant les périodes difficiles. La télévision va connaître une croissance de 6,7 % à l'échelle mondiale, avec 187 milliards de dollars.

Les revenus des journaux et des magazines vont diminuer en moyenne de -1 % et -1,3 % respectivement, avec des dégradations beaucoup plus profondes dans les marchés occidentaux, où les pertes d’audience de 2011 seront reflétées dans la tarification de 2012. La radio augmentera de 2,2 %, à 30,4 milliards de dollars. L’affichage va également bénéficier des événements sportifs majeurs et du développement des nouveaux réseaux d’affichage numérique (+ 6,6 % à 28,3 milliards de dollars). Au Royaume-Uni, le processus d’enchères qui a eu lieu l'été dernier pour allouer les emplacements préférentiels à Londres durant les Jeux n’a pas totalement répondu à la hauteur des attentes, mais l'industrie devrait tout de même bénéficier amplement de l’intérêt des sponsors.

L'ADN - Le 7 déc. 2011
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