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Emakina rachète Toy, pourquoi ?

Le 29 avr. 2015

Ce n'est pas tous les jours qu'une agence digitale fait l'acquisition d'une agence de pub. Manuel Diaz, Président d'Emakina et Nicolas de Dampierre, le fondateur de Toy, s'expliquent.

14 acquisitions en 7 ans, c’est le chiffre réalisé par Emakina Group qui affiche sa volonté de construire un groupe indépendant. En France, Emakina.FR vient d’annoncer le rachat de l’agence TOY, lancée il y a quatre ans par Nicolas de Dampierre. D’ici la fin de l’année, les deux agences rapprocheront leurs troupes dans un seul et même bâtiment à Paris. Nicolas de Dampierre et Manuel Diaz nous confient les raisons de ce rachat et leur vision de la publicité.

 

Pourquoi acheter une agence de publicité ?

Manuel Diaz : On se gargarise beaucoup dans notre secteur. Il y a plein de spécialistes et de spécialités, de buzz world, une multitude de genres d’agence (CRM, Marketing, branding…). Au final, je crois que les choses sont plus simples que cela. Ce qui compte, c’est d’avoir la passion des marques,  leur connaissance, les aider à résoudre leurs préoccupations principales qui font tourner leur business. Enfin, créer de l’engagement et connecter leurs offres de services et de produits à leurs consommateurs. Le digital était une spécialité ces 15 dernières années, ça ne l’est plus. Le monde est digital, il n’existe pas d’abris anti-numérique pour aucun des business de la planète. Nous revenons à l’essence de ce que doit être une agence ou comment créer de l’engagement entre les clients et les marques pour  créer de la valeur.

Nous rachetons une agence en France, car nous pensions qu’il fallait renforcer un certain nombre de compétence au sein de l’agence. Pour tenir cette promesse globale. Ce n’est pas parce que nous sommes sur des écrans de tailles différentes avec le digital, que la création doit être moins bonne. Elle doit être sublimée.

 

Pourquoi ne pas avoir créé votre département publicitaire ?

Manuel Diaz : C’est une question de rapidité. On pouvait recruter un team créatif et sortir de fausses campagnes toutes primées à Cannes, histoire d’attirer des clients sous le prétexte d’avoir eu des prix. Je ne voulais pas me rendre complice de cette mascarade qui est un peu l’école des fans. Je voulais que nous allions plus vite avec des clients et du coup des campagnes existantes. On a trouvé en Toy, ce talent et cette vivacité créative, des clients très heureux de leur collaboration et une compatibilité avec le digital indéniable. Ils comprennent et vivent le digital. Ils savent ce qu’est une expérience de marque, comment la construire de façon durable dans une communication vécue ou partagée.

 

Nicolas de Dampierre : Nous étions en phase avec Manuel sur le fait d’amener un cœur créatif à l’intérieur des organisations digitales, plutôt que de faire ce qu’ont fait beaucoup d’agence depuis une vingtaine d’années, d’ajouter .com sur la façade, en essayant de jouer les agences digitales, alors qu’en réalité il faut l’être profondément dans son ADN. La manière d’appréhender le monde digital pour moi, doit venir du haut, cela ne peut pas être l’apanage d’une petite filiale. Le deal pour nous deux, faisait sens depuis le début. C’était intelligent de le faire dans ce sens-là.

J’ai créée Toy avec l’envie de faire de la création, de jolis objets publicitaires de bonnes factures. Nous ne sommes pas très connus mais nos travaux ont été remarqués. Nous le constatons par la qualité des CV des créatifs que nous recevons. Des créatifs de Buzzman, Fred & Farid ou Marcel postulent chez nous, car ils ont envie d’une structure tout aussi créative mais plus petite. Je suis content du chemin accompli, en revanche, il est très difficile de grossir tout seul, très vite. Aujourd’hui, il n’y a plus de divisions, il est important de proposer une réflexion et une mise en œuvre globale : la réflexion sur la digitalisation du point de vente, la mise en place d’une cohérence numérique sur la connaissance du client et de la relation qu’ils entretiennent avec les marques, justifient d’avoir une agence qui puisse proposer des réponses à ces questions.

 

Vous avez réalisé une robe très particulière pour Miss Bic

Nicolas de Dampierre : Le challenge depuis le début était d’offrir un peu de glamour à un objet du quotidien. Nous avions conçu cette robe composée de 8500 briquets et qui pesait 300 kilos. Cela avait généré des RP autour de cette robe lors des fashion week.

 

Vous avez travaillé également pour LeCab ? Cultivez-vous la discrétion ?

Nicolas de Dampierre : Je préfère qu’on parle de la marque et de sa campagne et par ricochet tant mieux si on parle de l’agence. Je n’ai jamais fait beaucoup de RP pour Toy.

Oui nous avons accompagné LeCab, nous avions été briefé sur cet angle musical qui les caractérise. Nous avons ainsi mis en perspective Paris vue d’une banquette arrière, en musique, avec ces visuels très simples.

Trop de subtilité permet de gagner des prix mais les clients ne les achètent pas. Quand la finalité est un prix, c’est que l’on a perdu quelque chose en route, ce n’est pas le bon modèle. Avoir des prix qui reconnaissent des bonnes créa, bien sûr que tout le monde en voudrait. A Cannes ou ailleurs, il y a du copinage partout, mais au bout d’un moment cela se voit, les gens ne sont pas dupes. Cela ne suffit pas d’avoir un prix pour une créa, il faut qu’elle soit brillante.

Certains clients ont un tropisme créatif particulièrement développé sans nécessairement l’acheter pour les maisons qu’ils représentent.

 

Manuel, vous aviez pointé cette tendance au crowdsourcing dans la création des publicités. Est-ce toujours le cas?

Manuel Diaz : Oui, j ‘y crois beaucoup. Unilever a déclaré que le modèle d’innovation pour eux était celui des start-up. Unilever comme la Lufthansa et d’autres annonceurs s’intéressent au crowdsoursing dans le processus créatif : tout simplement parce que la créativité au XXI ème siècle, n’est plus uniquement le travail d’une seule personne. Je repense à Philippe Michel qui disait : « même dieu, n’ose pas s’appeler directeur de la création ». Notre culture web fait que nous sommes familiers avec des valeurs telles que les communautés, la confrontation d‘idées, le dialogue, la transparence, l’empowrement. Le web, ce n’est pas un canal, c’est une culture. Cela implique que l’on accueille dans le processus créatif, l’idée de consulter les communautés créatives et de crowdsourcer des idées représentatives des consommateurs, de early adopter, avec elles. C’est une chance et non un danger. C’est une occasion d’être encore plus précis, encore plus pertinent. Si j’en crois ce que je vois, les marques le pensent aussi. Nous travaillons avec Eyeka en France pour co-créer des idées avec des créatifs partout dans le monde. 

L'ADN - Le 29 avr. 2015