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eBay lance ses vitrines de rêve

Le 26 avr. 2012

eBay France part à la rencontre de ses consommateurs, avec l'opération "Les vitrines de rêves". Interview de Leyla Guilany-Lyard, directrice de la communication grand public chez eBay France.

A partir du 22 mai 2012 et durant 5 semaines consécutives, eBay.fr lance une chasse au trésor exceptionnelle à travers la France entière. 5 Vitrines de Rêve vont sillonner le pays et s’arrêter pour chacune d’entre elles à Lyon, Marseille, Bordeaux, Nantes et Paris. Dans chacune de ces villes sera caché un totem qui, s’il est trouvé, permet à l’un(e) des participant(e)s de remporter la totalité du contenu de la Vitrine de Rêve concernée. Cette opération a été réalisée par Carat, Posterscope, Hill+Knowlton Strategies et en partenariat avec Cherie FM.

 

Doc News : Ces deux dernières années, eBay a fait le choix de communication très visible : à Madrid avec son affiche géante et à Noël dernier avec ses vitrines à San-Francisco et New-York … A l’heure où les marques font le pari d’être vues au maximum sur internet avec le E-commerce, vous choisissez la rue. Pourquoi avoir fait ce choix ?

Leyla Guilany-Lyard : Nous avons également crée une boutique de Noel éphémère en décembre dernier à Londres. En effet,  tout le monde veut aller sur le net, nous nous sommes un acteur né sur internet. Nous avons 16 ans d’existence aux Etats-Unis, 11 ans en France, le web fait parti de notre ADN, c’est là que nous avons été crée et c’est notre modèle économique. Durant toutes ces années, on s’est rendu compte qu’il y avait une frontière qui n’existait plus entre le online et le offline. Au final, le consommateur est à la recherche d’un objet, d’un article, d’un bien et le lien online et offline  est totalement intégré. Chez eBay, nous sommes persuadés que les magasins doivent et vont continuer d’exister, parce qu’on aura toujours besoin de toucher, de regarder, d’avoir ce coté très tactile avec les objets. En même temps,  le online est nécessaire car il offre une plus grande liberté, c’est 24 h/24, 7jours/7. C’est la complémentarité des deux qui fait que le consommateur va acheter le produit dont il a besoin ou envie au meilleur rapport qualité prix. En partant de ce constat là,  pour nous,  il est naturel de ramener l’offre de notre site dans la vraie vie, le offline. C’est pour cette raison que nous avons cette initiative. Nous n’avons pas vocation à terme d’avoir des boutiques eBay dans la rue mais, de temps en temps, sur des événements. Il n’y a pas d’interdiction pour nous d’avoir des événements offline.

 

DN : Vous lancez cette « Vitrine Ambulante » & cette chasse au trésor dans 5 villes de France , pourquoi avoir choisi ce dispositif spécifiquement ? Pourquoi ces 5 villes ? Pourquoi ne pas avoir choisi l’ouverture d’un pop Up par exemple ?

Leyla Guilany-Lyard : Nous avons aujourd’hui quatre piliers importants pour eBay sur le shopping en général et la stratégie d’eBay. Il y a d’abord l’aspect « local » qui se traduit par l’existence des magasins offline qui sont très importants et totalement intégrés dans notre stratégie. Il y a également la partie appelée « sociale » qui sont les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Pinterest... Sachant que certains analystes considèrent eBay comme un réseau social, les gens échangeaient, se notaient et partageaient déjà des centres d’intérêt. Cette notion est totalement intégrée chez eBay. Le troisième pilier est le « digital ». Il se traduit de façon plus spécifique par la dématérialisation du paiement, notamment avec Paypal. Et notre dernier pilier est le « mobile ». Depuis deux, trois ans, le mobile crée une vraie évolution comme celle que nous avons connue, il y a une quinzaine d’années, avec Internet. Le shopping sur mobile est pour nous la deuxième vague d’évolution du commerce. Il y avait le commerce traditionnel, l’E-commerce et désormais le M-Commerce sur lequel nous sommes  positionné et ce depuis le Wap. Nous suivons l’évolution de cette technologie et on est présent avec des applications sur l’ensemble des interfaces qui existent. C’est la raison pour laquelle le mobile est très fortement impliqué dans cette campagne « Les vitrines de rêves » ! Les vitrines répondent à ces quatre piliers, nous allons avoir des produits qui sont réels, face aux consommateurs, il y a un volet social très fort avec la chasse au trésor, ou on va interagir avec notre communauté via des indices qui les guideront vers le Totem eBay qui leur permettra de gagner l’intégralité de cette vitrine.  Au niveau du digital et du mobile, nous avons envie d’aller à la rencontre de nos consommateurs  et de leur montrer que le shopping sur mobile ce n’est pas quelque chose du futur, mais que cela existe aujourd’hui. Avec l’application eBay ou QR code, les personnes qui seront à la rencontre des vitrines pourront scanner les QR code et depuis leur mobile pourront acquérir directement les articles dans la vitrine.  Ce principe, aujourd’hui, n’est pas très démocratisé. C’est la raison pour laquelle nous avons souhaité nous rendre à la rencontre de nos consommateurs. Aujourd’hui, le mobile représente 5% des transactions du web, c’est très peu et, en même temps, c’est une vraie solution de simplification pour l’ensemble de nos utilisateurs. La magie du web c’est 7 jours /7 mais il faut être derrière son ordinateur, le mobile on l’a toujours sur soi. Le smartphone se fait d’ailleurs appelé un « doudou ». L’idée pour nous est de démontrer l’intérêt de l’utilisation de son smartphone pour le shopping.

Enfin, l’utilisation qui est faite d’eBay n’est pas uniquement parisienne. Les utilisateurs sont dans toute la France. Il n’y a pas de catégories socio professionnelles, pas plus d’homme que de femmes. On a juste des personnes  qui ont des besoins et savent qu'eBay sera la seule alternative  pour s’acheter ce dont ils ont besoin. Ce n’est pas parce qu’on habite un village de 5 000 habitants, que l’on ne peut pas porter des Louboutin ! (rires).  eBay offre une bonne alternative avec le choix de l’occasion ou du neuf. La catégorie mode est celle qui fonctionne le mieux sur eBay, on a vendu près de 35 millions d’articles en 11 ans sur ebay.fr. Partant de ce principe, ce ne serait pas à notre image de créer une opération 100% parisienne. Nous ne serions pas en phase avec notre public. On a choisi les 5 plus grandes villes de France pour avoir un impact maximum. Il existe  beaucoup de villes ou la promotion sur véhicule est interdite dans les centres-villes, à Lille, par exemple, où nous souhaitions aller.

 

DN : Sur eBay, quelles sont les performances que vous réalisez sur le m-commerce ?

Leyla Guilany-Lyard : En termes de chiffres,  sur les transactions, on a eu 5 milliards de dollars de transactions pour 2011 et nous avons un objectif de 8 milliards de dollars en 2012. Pour la France, le mobile représente 5% des transactions web. Nous sommes légèrement en retard par rapport au reste de l’Europe. Au niveau de l’Europe, on est sur une moyenne de 10%. On a vu sur internet, les français ont mis un peu de temps à s’y mettre, une fois qu’ils s’y sont mis, ils ont été assez redoutables.

 

DN : Le M-commerce va-t-il se prêter à l’achat de certains produits plutôt que d’autres, sur le luxe par exemple le mobile sera-t-il adapté ?

Leyla Guilany-Lyard : Ce sont les mêmes fonctions sur le web que sur le mobile. Chez eBay, nous tentons d’apporter des réponses très concrètes par rapport  aux préoccupations qui sont légitimes. La mise en place des systèmes d’évaluation en fait partie. Vous êtes fortement encouragés à acheter auprès de personnes qui ont déjà des évaluations positives, ces dernières sont accessibles sur mobile. On propose également les mêmes garanties avec Paypal : il est intégré sur Iphone et prochainement sur Android. Sur le Luxe,  nous travaillons en collaboration avec les marques. Elles ont accès direct à notre site et, à tout moment, peuvent supprimer une annonce si le produit est suspecté de contrefaçon.

 

DN : Combien d’articles sont vendus en moyenne sur Ebay ?

Leyla Guilany-Lyard : Je peux vous dire qu’il y a 210 millions d’articles qui sont postés en permanence dans le monde. Nous avons aujourd’hui énormément de professionnels. Il s’agit de 60 % des transactions qui sont faites dans le format « Achat Immédiat » et 20 % sont réalisées aux enchères. Le site sera toujours ouvert  aux particuliers et nous poursuivons les enchères. C’est un mix unique, neuf et vintage, vendus par des particuliers ou des professionnels, et qui sont disponibles à deux rues de chez vous ou en Australie.

 

DN : Comment avez-vous réalisé les "Vitrines de Rêves", comment avez-vous fait votre shopping ?

Leyla Guilany-Lyard : Nous avons demandé à nos fans sur Facebook, de faire leur choix et ils aiment les jolis objets, les escarpins Louboutin et Jimmy Choo sont arrivés en tête, tout comme les netbook et tablettes, les sacs Chloé ou Lanvin, du Zadig & Voltaire, Isabelle Marant ont été choisies pour les vêtements. Ce pôle Facebook nous a vraiment conforté dans ce qu’on décrypte de nos consommateurs dans nos études sur le rapport des françaises avec la mode. Elles ont ce mélange très particulier des alliances des marques, mixent du H&M avec du Chanel. Elles n’ont surtout pas envie qu’on leur explique comment la mode se porte. Elles veulent de l’inspiration et pas qu’on leur fasse la leçon. En lançant eBayMode, on l’avait déjà intégré et s’est confirmé avec la confection de ces vitrines. On a également travaillé avec notre équipe marketing et notre agence HK avec qui nous avons réalisé un brainstorming.

 

DN : Comment parvenez-vous à créer de l’interaction entre votre marque et vos fans sur les réseaux sociaux ?

Leyla Guilany-Lyard : Nous avons une approche purement qualitative, on ne fait pas d’achat de fans. Ce qui compte, c’est l’interaction, l’engagement que vont avoir ces fans. On pourrait avoir 150 000 fans mais cela ne nous intéresse pas. Quand on fait une opération comme les « Vitrines de rêve », on peut compter sur notre communauté, elle va participer et nous dire ce qu’elle veut. Il est important d’être toujours dans cet esprit de communication avec notre communauté. Nous ne sommes pas là pour leur servir des arguments marketing. C’est pour ça qu’on a crée des onglets spécifiques dont un pour leurs questions quand ils sont perdus. Deux personnes à temps plein répondent 7j/7 aux questions des fans. Ce qui est très apprécié par la communauté.

Notre communauté aime chiner, faire de bonnes affaires. Donc on a crée un onglet spécifique pour eux pour échanger des bons plans.

Nous avons développé un magazine uniquement sur Facebook avec 6 pages sur des objets, sur des thématiques. Le dernier numéro est sorti à Pâques et comprenait des pages "mode" avec le retour du Pastel.  En cliquant sur le produit, le lecteur peut directement l’acquérir. eBayLeMag  sort une fois toutes les six semaines.

Il ya également la partie community management. Nous constatons que les jeux concours sont appréciés mais pas trop souvent, il faut savoir les rythmer et les justifier.  Notre dernier concours  #FREESHOPPING a mis en scène 7 blogueurs qui ont vendu en 3 minutes, via l’application mobile, les vêtements, accessoires de mode et pièces fétiches dont ils n’ont plus l’usage. Avec les recettes de ces ventes, ils ont racheté les articles de leur « wish-list » idéale, sans rien dépenser. Nous avons demandé à notre communauté de participer.

 

 

Virginie Achouch

 

 

 

 

 

 

 

 

L'ADN - Le 26 avr. 2012
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