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Du placement de produit au Product Tailored Content

Le 29 avr. 2015

 

Le placement de produit suggère qu'il y a un univers préexistant et qu'on place, qu'on ajoute un produit en essayant de l'intégrer au mieux.

Dans les opérations de brand content, la marque maîtrise le contexte général et cela permet qu'il y ait un accord parfait et aucun risque de dissonance. Si l'histoire est créée sur mesure pour la marque, le produit et l'histoire avancent en parallèle et on peut donner un rôle central au produit. Le produit suscite des idées de scénarios et l'histoire appelle le produit. Plutôt que de placement de produit, on devrait parler de narrativisation du produit, de scénarisation. On devrait même créer une appellation du type "Product Tailored Content" ou "Product Based Stories". Tous les genres peuvent être mobilisés par ces contenus créés sur mesure autour du produit ; non seulement la fiction et les clips mais aussi les documentaires, les livres, les magazines, les événements, etc.

Prenons trois cas mythiques de Product Tailored Content.

 

 

 

 

 

Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai, Frankenheimer, etc.) pour mettre en scène le véhicule conduit par Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique, tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la manière de vrais films d’action. Chacun des audiobooks BMW écrits par des auteurs contemporains américains s’appuie également sur un modèle particulier de la gamme.

 

 

 

 

Lorsque Citroën a lancé ses différentes croisières en (jaune en 1931, noire en 1928, etc), les expéditions reposaient sur des chenillettes fabriquées par la marque. Ces missions humaines, diplomatiques et scientifiques, étaient incarnées dans la traversée de véhicules Citroën, filmés pour les actualités cinématographiques et au coeur de ces contenus. Avec la Croisière Jaune, il s'agit d'ouvrir la route de la soie à travers un parcours de 13000 km en démontrant la supériorité technique de l'entreprise et en abolissant les frontières géographiques politiques et culturelles. Même si aucune autochenille n'a réussi à traverser en entier le continent asiatique, cette croisière aura été une expérience inoubliable de la capacité à vaincre l'adversité.

 

 

 

Dans l'exceptionnel clip de la Lambada lancé en partenariat avec TF1 pendant l'été 1989, la marque intervient de différentes manières : le clip commence (dans la version antenne) avec le O! d'Orangina; une femme agite alternativement les maracas et des bouteilles d'Orangina; les danseuses sont habillées d'une robe jaune à pois aux couleurs de la marque ; un bar propose à boire de l'Orangina et une affiche Orangina orne le bar. On voit des scènes de consommation avec une fillette qui sert au bar et un petit garçon brésilien, qui boit seul sa bouteille jusqu'à ce que la serveuse le rejoigne en courant pour danser. Le clip confère une dimension festive et intergénérationnelle à la boisson. Cette intégration était à la fois subtile, pertinente et très visible. On constate la vertu unificatrice du brand content qui associe dans une même musique et une même histoire les codes de communication (O!, robes à petits pois), l'affichage, le produit et sa consommation, etc..

 

 

 

Les égéries et le placement de produit

 

Les égéries sont à la fois des ambassadeurs mais aussi des démonstrateurs : ils représentent (symbolique) et ils utilisent la marque et le produit à l’intérieur des contenus.

 

 

 

Lors du Méga Jump de Taïg Khris du premier étage de la tour Eiffel, tous les spectateurs se souviennent qu'il portait un casque marqué Red Bull et qu'il a bu du Red Bull avant de sauter (comme une potion magique) mais aussi en bas puis à nouveau avant de réaliser son deuxième saut. L'intégration était tellement forte et visible que Red Bull supplante M6Mobile dans l'esprit du public comme partenaire de cet événement. Voici ce qu'en disaient les consommateurs que nous avons interrogés lors d'un forum : "Ensuite quand on voit Taig boire son red bull avant de se lancer de la Tour Eiffel, on se dit ouaa la boisson doit lui avoir donné la pêche, un sacré courage et donc pour red bull, la publicité est énorme... Sponsoriser un homme qui va effectuer un défi de folie et le réussir...C'est incroyable.". "Pour Red Bull je vois surtout qu'ils participent aux grands événements sportifs. Ca demande de l'énergie, et puis RedBull vous donne des ailes".

 

 

 

 

Lorsque Vénus Williams donne une leçon vidéo sur son entraînement au tennis pour Ralph Lauren, elle porte les vêtements de la marque de même que la journaliste qui l'interroge. Le cours de tennis qui fait office de lieu de démonstration est aux couleurs de Ralph Lauren. Le brand content est une opportunité pour expliciter et mettre en valeur un endorsement.

 

 

Nous reviendrons la semaine prochaine dans un prochain article sur les modalités d’intégration du placement de produit dans le brand content à travers une série d’exemples récents.

 

Daniel Bô

Pdg de QualiQuanti et auteur du livre Brand Content (chez Dunod) et des sites www.brandcontent.fr

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
  
 
 
 
L'ADN - Le 29 avr. 2015
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