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Déception d'une ex égérie Lego

Le 21 févr. 2014

Le Huffington Post a retrouvé la petite fille de la campagne Lego 1981 : elle revient sur son expérience et exprime une déception forte face à l’émergence des jouets trop ‘sexués’. Un frein à l’ambition et à la créativité, selon elle. Explications.

 

Depuis quelques jours, l’interview de Rachel Giordano, égérie d’une campagne Lego en 1981, fait le buzz sur Facebook : en effet, la jeune femme âgée de 37 ans, et qui avait incarné à seulement 4 ans les valeurs de la marque, fait part d’une immense déception face à l’évolution des jouets et de la manière dont ils sont pensés. Son engouement pour la légendaire petite brique a été de courte durée : elle n’apprécie que très moyennement l’évolution des jouets de la marque et des jouets en général qui ont la fâcheuse tendance à se féminiser.

C’est Lori Day, fondatrice de The Brave Girls Alliance, psychologue et consultante pour le Huffington Post US, qui l’a retrouvée 33 ans après : aujourd’hui, Rachel Giordano est médecin, experte en homéopathie, nutrition et médecine alternative. Dans cette interview, elle raconte son parcours et son rapport aux jouets qu’elle considérait comme non ‘sexués’ : selon elle, ils encourageaient les enfants à se tourner vers des professions scientifiques et des postes à haute responsabilité, à contrario de ceux aujourd’hui proposés sur le marché.

« Je sais que la façon dont j’ai joué petite fille, a façonné la femme que je suis aujourd’hui. Les jouets ont contribué à mon désir de devenir médecin et m’ont poussée à vouloir aider les autres. Je suis co-fondatrice de deux établissements médicaux à Seattle. Les kits de médecin étaient destinés à tous les enfants mais maintenant, ils sont vendus comme des jouets pour garçons. Je pense simplement qu’ils devraient être commercialisés pour tous les enfants comme avant. Je parle aussi bien de Lego que des autres jouets. ».

Au cours de l’interview, Rachel Giordano est également revenue sur cette journée où, en tant que modèle enfant de l’agence Ford, elle avait dû poser pour une publicité Lego. Pendant cette séance, des Lego lui avait été donnés et elle avait pu exprimer librement sa créativité en créant son propre édifice, c’est d’ailleurs celui qui figure sur la photo. Cerise sur le gâteau, les vêtements qu’elle portait pendant le shooting étaient les siens, aucune pièce ne lui a été imposée.

Lori Day a proposé à Rachel Giodano de refaire une photo selon l’originale avec le tout dernier jouet sorti des usines Lego : le Heartlake News Van. Sur le site Lego, ce jouet est d’ailleurs présenté aux filles avec cette présentation  « Préparer Emma à la table de maquillage pour qu’elle soit au mieux devant la caméra. L’asseoir à son nouveau bureau tandis qu’Andrew la filme pendant qu’elle raconte l’histoire du gâteau et présente la météo». Un descriptif qui en dit long et c’est sans compter que le van ressemble plus à une remorque de maquillage, avec son énorme vanity et ses sièges roses, qu’à une camionnette de professionnels de l’actualité… Un concept de jouet sexué et caricatural qui tranche avec les simples petites briques Lego de 1981, destinées à tous.

Comme l’écrit Crystal Smith sur le blog Achilles Effect : « Ce jouet a tellement de potentiel pour inspirer les jeunes filles qui pensent faire carrière dans le journalisme. Au lieu de cela, il véhicule le même message délivré un peu partout autour d’elles : sois jolie et souris devant la caméra. ». Pour Rachel Giordano, ce nouveau jouet est tout à fait surprenant : « En 1981, Lego scandait ‘un jeu de construction universel’ et c’est exactement ce qu’il était pour les garçons ET pour les filles. Les jouets sont censés favoriser la créativité. Mais de nos jours, il semblerait que beaucoup de jouets aient déjà intégré un certain message, avant même que l’enfant ait ouvert le paquet rose ou bleu. En 1981, Lego était une enseigne simple et non-sexiste et c’était la créativité de l’enfant qui produisait le message. En 2014, c’est l’inverse.» L’ancienne égérie Lego s’inquiète sur le fait que la segmentation des jouets par sexe ne nuise à l’expression créative des enfants et ne leur inculque des idées préconçues.

Lori Day cite également Michele Yulo qui s’est exprimée au sujet de l’évolution des jouets Lego et explique que ce ne sont pas les enfants qui ont changé mais bien les adultes qui commercialisent ces jouets. Et c’est bien là tout le problème. Lori Day, Rachel Giordano et Michele Yulo et bien d’autres, appellent les constructeurs de jouets à stopper la propagation des stéréotypes de genre et à revenir à l’époque où garçons et filles partageaient les mêmes jouets. « Je sais que vous êtes capables de produire des publicités destinées à tous les enfants car vous l’avez déjà fait auparavant. Ce n’est pas si difficile, alors faites-le ! », conclut Michele Yulo.

Une interview qui a suscité un intérêt vif puisqu’il a été partagé près de 55 000 fois sur Facebook, selon le Huffington Post France.

 

 

 

 

Adrien de Blanzy - Le 21 févr. 2014
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