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De la valeur des marques

Le 9 avr. 2013

A vouloir presser l'identité des marques sur tous les canaux, on y perd le plus souvent leur essence. Thierry Wellhoff, président de l'agence Wellcom, propose une méthode pour mettre de l'ordre dans ce chaos. Interview.

Avec l’Origami System, vous avez structuré une démarche qui permet d’orchestrer la communication des entreprises en tenant compte de leurs différents enjeux : leur mission, leurs valeurs, leur éthique ... Quelles sont les réflexions qui ont présidé à la création de cet outil ?
Thierry Wellhoff : Les acteurs du marché de la communication structurent généralement leurs métiers avec des approches très accès sur les outils : on parle encore de publicité, d’édition, de RP, d’Internet ... Chez Wellcom, nous sommes convaincus qu’il vaut mieux partir des enjeux et qu’il en existe de deux sortes.
Les premiers sont des enjeux d’image qui reposent plus sur l’émotion et la perception. De l’autre côté, on trouve des opinions qui ne sont pas forcément rationnelles mais qui sont plus raisonnées.
Les marques se doivent donc de mener une réflexion sur des points qui sont d’une part du domaine du sensible et de l’image et d’autre part du domaine de l’opinion. Cela les oblige à mettre en cohérence leur image et les opinions. Mais les entreprises ont du mal à penser dans ce sens, d’autant plus que ce sont des problématiques qui ne sont pas gérées chez eux par les mêmes personnes.

 
Pour arriver à définir ou redéfinir, le positionnement d’une marque, on a l’impression qu’on doit orchestrer et résoudre des problématiques de plus en plus complexes. Comment aborder ces questions simplement et efficacement ?
Thierry Wellhoff : Effectivement, les professionnels sont de plus en plus perdus. J’ai travaillé sur ce sujet notamment avec Marie-Claude Sicard. Quand vous demandez à des chefs d’entreprise de vous dire ce qui se passerait si leurs entreprises n’existaient pas … on obtient le plus souvent un grand vide. C’est pourtant la seule question à laquelle on devrait répondre. Si on n’a pas de réponse à cela, l’entreprise n’a aucune raison d’existence. Il faut trouver cette raison. Il y a le classique : mission, vision, ambition. Mais on peut le résumer en une mission : le pourquoi. Un boulanger est là pour faire du bon pain, un journal pour donner de l’information… Le second niveau concerne le comment : la façon de faire particulière de l’entreprise. Il est presque aussi important que le pourquoi. Le comment définit la façon de faire de l’entreprise et repose le plus souvent sur un socle de valeurs. Quand on a défini clairement la mission et les valeurs, on a défini l’arbre central à partir duquel on va pouvoir dérouler de manière cohérente la production de son contenu : une identité, des codes, une éthique et une culture.
Ce système permet de structurer de clarifier, la réflexion des décideurs. Il permet surtout de ne plus placer la marque au centre de tout. Elle n’est qu’un accessoire, elle est un passeur. On travaille et on se mobilise pour des valeurs, pas pour une marque. Il s’agit de tout rassembler autour de la mission et des valeurs. Ce sont elles qui justifient l’ensemble. Il faut revenir à ces fondamentaux.


 
Vous insistez sur la cohérence entre les valeurs définies par l’entreprise et la réalité de leurs actions. Pouvez-vous nous en dire plus ?  
Thierry Wellhoff : La problématique de la cohérence entre ce qu’une entreprise dit et ce qu’elle fait est le fondement même. Cela paraît bête, mais tout repose là-dessus et c’est très difficile à manager. Ce n’est pas insoluble, mais il faut partir sur de bons concepts. Il y a 7 points qui président à la motivation des salariés dont deux sont prédominants : le leadership et les valeurs. On ne peut pas espérer que les gens se conduisent d’une certaine manière si on ne les amène pas à réfléchir sur la manière dont ils doivent se conduire. Les valeurs ne sont pas des éléments normatifs, mais elles doivent être partagées pour que chacun sache pourquoi il aurait envie de rejoindre l’aventure. Cela se fait dans un club de foot ou dans un groupe de musique, même dans un couple. Une entreprise se construit sur ces mêmes logiques.
 
Avec le développement du digital, les marques sont confrontées à la problématique de la transparence. Doivent-elles tout dire pour empêcher que leurs publics ne parlent à leur place ?
Thierry Wellhoff : Je ne crois pas au concept de transparence. La transparence n’existe pas. Les entreprises se doivent de garder une certaine forme de confidentialité. Je crois par contre au concept de sincérité. On ne doit pas forcément tout dire, mais tout ce qu’on dit doit être vrai.
Effectivement, le fait que tout puisse être sur la place publique oblige à un comportement éthique. On ne peut plus planquer. Avec Google, on va trouver au même endroit que votre page corporate, la publicité, la parodie du film pub., les syndicalistes qui gueulent, le blog du type qui s’est fait virer la veille… Comment fait-on pour gérer ça ? Il faut vraiment que les boîtes se repensent de l’intérieur en comprenant bien qu’on n’est plus dans une communication de diffusion mais dans une communication de partage. Ce qui est une révolution : on a changé totalement de paradigme. Et notre métier aussi doit en changer : dans la gestion du temps, de la géographie, de la confiance et tout repose sur la confiance. C’est très difficile pour nous. Notre métier va évoluer sur beaucoup plus de conseils, vers plus de production de contenus et une activité de veille permanente.
J’aime beaucoup ce que dit Dominique Wolton : « Communiquer, c’est buter sur l’autre ». Je suis complétement d’accord : on ne se raconte jamais la même histoire. Comment s’y prendre pour bien communiquer ? On est dans une logique de découvrir comment écouter suffisamment l’autre pour pouvoir lui communiquer suffisamment bien. C’est plus compliqué que jamais, mais c’est aussi beaucoup plus passionnant.
 
Propos recueillis par Béatrice SUTTER
Thierry Wellhoff est président de l'agence Wellcom qu’il a créée et qui se situe aujourd’hui parmi les premières agences françaises de Relations Publics. Il est également, depuis juin 2010, Président de Syntec Conseil en Relations Publiques. Il est l'auteur de trois ouvrages :
15 ans de signatures publicitaires (Editions Dunod 1991),
Les Valeurs : donner du sens, guider la communication, construire la réputation (Editions Eyrolles 2009 et nouvelle édition 2010),
L’entreprise en 80 valeurs avec Jean-François Claude (Editions Liaisons 2011).
 
 
L'ADN - Le 9 avr. 2013
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