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« Concentrons-nous sur la notion de belle influence »

Le 29 avr. 2015

Mercedes Erra, Présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide a ouvert le Hub Forum 2011 avec un keynote brillant tourné autour du sens.

Pour Mercedes Erra, un sentiment général monte depuis près de 4 ans : ce monde tourné autour de la consommation touche à sa fin. Les gens sentent que cela ne peut pas continuer comme ça, qu’il y a moins de ressources, moins d'argent, qu’il faut inventer des valeurs différentes. Des valeurs telles que la simplicité, l’écologie, le fait de calmer la vie, de vivre différemment.

Il faut revenir à des sujets de fond. Les consommateurs veulent du sens et la question devient : Que pouvons-nous leur apporter avec nos marques ? Ils veulent de la proximité, et surtout de la modestie. Ils parlent de plus en plus de l’éthique de l'entreprise et non plus de la marque. Ils veulent de la moralité, acheter à des marques qui se comportent bien. Il s’agit donc de reconstruire la confiance.

Pour Mercedes Erra, nous allons vers une époque où les consommateurs vont surveiller de près les marques et seront de plus en plus exigeants. Ils demanderont que les marques expriment mieux où elles vont, ce qu’elles sont vraiment. Elles devront raconter un point de vue sur le monde. Et c’est ici que la communication et le marketing seront déterminants, en répondant à ce désir de dialogue avec les marques. En apportant du sens.

On ne peut plus proposer un monde dénué de sens aux consommateurs d’aujourd’hui. Il y a un véritable désir de remplir de sens ce monde. Et c’est une période passionnante, ou l’on réinterroge la communication. Une période ou l’entreprise doit parler avec un discours plus large qu’avant.

Une période plus intelligente. 

 

Lors de la conférence sur le thème "media & communication", Pierre Conte, directeur général adjoint du groupe Le Figaro, a expliqué la nécessaire convergence des différents supports : print, web et mobile doivent maintenant s’intégrer dans une rédaction unique. De la même façon, cette convergence va concerner les abonnements (web, print, mobile) mais aussi les campagnes des annonceurs. Web, print et mobile comme un tout. Il est donc temps de cesser de regarder la rentabilité de chaque support.  Pierre Conte a ensuite rappelé que le papier était un support mobile, et qu’on l’oubliait un peu vite ; avant de conclure que dans notre environnement d’hyperchoix, la force de la marque de presse devait permettre de donner du sens à l’information.

Lors de la conférence animée par Dianiel Bô sur le "Brand Content", il a été rappelé que les annonceurs peuvent aujourd’hui faire toute sorte de choses pour faire vivre la culture d’une marque en échappant à la contrainte figée du spot ou de la page de pub, qui limitent par leurs formats les champs du possible. Le brand content comme une réponse à une époque où le spectateur n’a plus envie d’être interrompu par le message publicitaire, mais d’y venir de lui même. Pour exemple, on a suivi abasourdi les chiffres des activités de Brand Content de RedBull, qui produit ses propres contenus, cumule 22 millions de fans sur Facebook, sort bientôt un film, est propriétaire d’une chaine TV, de son propre magazine, et produit plus de 1.000 évènements par an…

 

Isabelle Musnik, directrice des contenus d’INfluencia et Thomas Jamet, directeur général de Newcast, ont ensuite évoqués les changements du paysage media. Comment faire en sorte que le consommateur soit engagé dans votre marque alors même qu’il n’a jamais autant été sollicité ? Comment émerger, créer de l'attachement émotionnel, de la préférence dans un paysage media aussi éclaté ?

Ne plus être dans l'interruption publicitaire, mais créer de la relation. Amorcer ses campagnes par le média traditionnel pour sa force de frappe, pour lancer le buzz, puis faire le relais par du Brand Content, sur le web, les réseaux sociaux etc…

 

Lors de la conférence "Digital Luxury, Fashion & Beauty",   Xavier Romatet, Président de Condé Nast, a rappelé que le secteur de la presse avait totalement raté le virage internet mais dispose aujourd’hui d’une opportunité extraordinaire pour gagner le combat des tablettes. Selon le Président de Condé Nast, avec la tablette, le mal de la temporalité et de la gratuité disparaissent. La temporalité d’un support disponible sur tablette peut être le même que celui du magazine ; et son contenu, via les applications, pourra enfin être payant.

Le lancement mi-octobre du kiosque en ligne Apple, équivalent de iTunes pour la presse, sera un vrai tournant pour la presse en ligne. Pour nourrir ces contenus tablettes, les groupes de presse doivent désormais concevoir des contenus digitaux dès le départ au lieu d'adapter le print au digital, bien plus coûteux. Et tout cela aura des incidences sur les profils des équipes, qui devront avoir un sens aigu du pluri-média.

 

Concernant le point de vente, Hervé Navellou, directeur de l'Oréal France, nous parle de ses expérimentations dans les supermarchés, et notamment de sa tentative de maquilleur virtuel, le make-up Studio. Le principe : je me prends en photo, je scanne le maquillage, et je vois immédiatement son effet sur moi. Plus agréable que de tester un tube de rouge à lèvres qui est déjà passé sur 50 personnes…

Christophe Chenut, directeur général de Lacoste, évoque le lancement récent de son nouveau segment de marque, Lacoste live, et notamment la façon dont les nouveaux points de vente de cette marque, souvent de tailles modeste, doivent s’ouvrir sur  l’e-shop, pour compenser l’absence d’exhaustivité des références proposées. Des magasins connectés pour agrandir les surfaces des boutiques…

 

Pour conclure le cycle de conférence de la journée, Gilles Babinet, président du CNN, a rappelé que le numérique à créé 700.000 emplois en France sans réel politique coordonnée. Ce serait plus que le nombre d’emploi créé dans l’automobile dans la France des 30 glorieuses…

La France, avec son excellence mathématique, son bon niveau d’enseignement supérieur, aurait toutes les armes pour devenir un des acteurs majeurs du numérique des années futurs.

 

La journée s’est clôturée avec la remise des Hub Awards 2011:

• La “personnalité digitale influente de l'année ” est Xavier Niel, fondateur de Free (groupe Iliad).

• Le “Hub Awards espoir 2011” est attribué à Fanny Pechiodat, pdg de My Little Paris.

• Le “Hub Award d'honneur” revient à Jean‐Michel Billaut, personnalité reconnue du secteur des nouvelles technologies.

L'ADN - Le 29 avr. 2015