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Chapitre 1 : Communication, responsabilité et société (1 sur 5)

Le 29 avr. 2015

 Aujourd’hui en fonctions à la Cour des Comptes et membre de la Haute Autorité Hadopi, Jacques Bille a été professeur associé à l’université Paris II-Panthéon-Assas, directeur du Service d’Information du Gouvernement, conseiller du Premier ministre (Raymond Barre), et délégué général de l’Association des agences conseils en communication. Dans La Revue des Deux Mondes de décembre 2010, il aborde en cinq chapitres les nouveaux enjeux de la publicité et son rôle social.

 

 

Le premier traite de la publicité comme un miroir : 

 

«C’est une idée banale mais certains ont tendance à l’oublier : la publicité est d’abord un instrument au service de l’économie. Contrairement à ce que souhaitent d’aucuns, elle n’appartient pas au domaine de l’art. Mais contrairement à ce qu’affirment d’autres, elle n’est pas non plus une inutile excroissance polluante d’une envahissante société de consommation. Cet instrument, sur les marchés modernes, est utilisé pour initier ou stimuler les ventes de biens et de services. C’est la définition classique et la mission première de cette discipline. Les communications commerciales et les opérations de marketing sont donc maintenant parties actives de toutes les économies, dans lesquelles elles contribuent au processus de développement, à la fois au niveau national et à celui des entreprises.

 

            Chapitre 1 : Reflet des styles de vie

 

Il est aussi généralement accepté que la publicité a acquis un rôle social, ou, qu’au moins, elle emporte des conséquences ou des effets sociaux.

A travers la publicité, se dessine une image des réalités et des aspirations d’une société. En assurant la promotion de marques de biens et de services, la publicité n’a pas seulement un rôle économique, elle contribue aussi à révéler ou mettre en valeur des modes de consommation qui sont, eux aussi, structurels à l’organisation sociale. Ces modes de consommation sont, en effet, en eux-mêmes, plus qu’un simple comportement économique. Ils sont à leur tour une représentation des réalités sociales, des besoins et des aspirations.

Une des critiques souvent formulées porte sur le caractère artificiel,  fallacieux, orienté de la publicité. Pourtant, pour être convaincante, persuasive, elle doit impérativement parler un langage perceptible, que le consommateur doit comprendre et approuver. Dès lors, au-delà même des lois qui interdisent la publicité trompeuse ou mensongère, ce langage doit impérativement être un langage de vérité par rapport aux réalités de la société. En fait, la publicité est d’abord un miroir, qui montre aux gens ce qui ils sont et qui ils sont. Si elle veut être durablement efficace, la publicité n’invente jamais rien et au contraire elle entretient un lien étroit avec la réalité de la société. C’est une condition totalement indispensable.

Mais il faut aussitôt ajouter un correctif. Cette représentation de la société n’est pas objective,  elle est, au contraire, parfaitement sélective. En choisissant des arguments parmi les aspirations des consommateurs, la publicité met en avant des éléments qui peuvent ne pas refléter la réalité telle qu’elle est ressentie par tous. Le miroir ne reflète pas l’image exacte et complète : il choisit et magnifie des traits ou des schémas qui, parfois ne sont que sous-jacents. Sous jacents mais véridiques, autrement la publicité n’aurait pas d’impact. Simplement, ils sont parfois en avance  (« Moulinex libère la femme ») et veulent projeter un caractère futur, qui peut très bien ne pas encore être accepté ni même perçu.  On parle souvent du « miroir déformant » qu’est la publicité et c’est vrai, qu’à partir de la réalité, il ne reflètera que certaines attitudes, comportements ou valeurs, qu’il ne modélisera ou renforcera que certains styles de vie.

 

Les deux approches de la publicité sont vraies. La publicité est bien sur un miroir sélectif, magnifiant, qui offre au consommateur une réalité, parfois à venir, mais qui pour être efficace doit impérativement correspondre à ce que ce consommateur veut être, révélant ainsi parfois des aspirations encore cachées ou non-encore conscientes. Dans le même temps, la publicité contribue, sans aucun doute à former et à promouvoir des modes de consommation qui correspondent à un modèle social et à un style de vie. Ceci peut n’être que superficiel (la mode, des comportements  en vogue) mais peut aussi être très souvent, plus structurel. La publicité devient alors partie prenante du cadre social et culturel d’une nation. C’est d’ailleurs pour cela qu’elle est souvent l’objet de vives critiques !

Parce que la publicité doit convaincre, elle doit non seulement expliquer et informer, mais elle doit séduire. Elle créée un imaginaire, elle donne un contenu immatériel, elle greffe des valeurs autour de produits et de services. La notion même de marque, qui différencie les produits entre eux, les qualifie les uns par rapport aux autres, est  au centre de cette démarche, tout entière orientée vers le citoyen armé de son porte monnaie, le tout-puissant consommateur.

 

Pout l’ensemble de ces raisons, largement connues de tous, c’est un fait indiscutable que la publicité commerciale pour les biens et les services entraîne, en même temps que son impact économique sur les ventes, un fort sens social. C’est dans cette mesure que des discussions sur la nature de cet impact, sur sa légitimité et sur ses implications politiques peuvent être tenues. Et elles ne manquent pas de l’être !»

 

 

Retrouvez  le 2ème chapitre dans la prochaine newsletter des Produits de L’Année

L'ADN - Le 29 avr. 2015