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Um Ali, la boulangère célèbre au liban, partenaire de la campagne The Bread Exam
© McCann

Et si faire du pain pouvait sauver une vie ?

Le 29 oct. 2020

À l’occasion d’Octobre Rose, la Libanese Breast Cancer Foundation (LBCF), le Centre Médical de l'Université Américaine de Beyrouth et McCANN Paris s’associent pour lancer « The Bread Exam », une campagne qui brise les tabous culturels.

Le cancer du sein est l'un des cancers les plus répandus chez les femmes libanaises. Les études démontrent que le dépistage préventif et l’autopalpation peuvent contribuer à réduire le taux de mortalité. Mais au Liban, les traditions et les tabous culturels liés aux parties intimes du corps empêchent les femmes non seulement de se rendre chez le médecin, mais également d’évoquer le sujet ou de faire des autopalpations.

Une recette de pain traditionnelle pour sauver des vies

L’agence McCANN Paris, en collaboration avec la Libanese Breast Cancer Foundation et le Centre Médical de l'Université Américaine de Beyrouth, a décidé d'utiliser la tradition à son avantage en créant: The Bread Exam.

« Si le poids de la tradition est capable d’empêcher que les parties intimes du corps soient montrées ou mentionnées, alors cette même tradition doit également avoir le pouvoir de transmettre un message qui pourra toucher un maximum de femmes. C’est en partant de ce constat que nous est venue l’idée d’utiliser une pratique ancestrale, le travail du pain, pour diffuser largement et librement chaque mouvement de l’autopalpation sans jamais mentionner le corps de la femme » expliquent Cédric Astrella et Sébastien Boutebel, Directeurs de la Création chez McCANN Paris.

L'opération The Bread Exam

Cette opération inédite a eu lieu en deux temps. Au début du mois d'octobre 2020, une première phase de teasing a été lancée où de nombreux influenceurs, médecins et patientes ont partagé une vidéo de recette de pain sur les réseaux sociaux en posant une simple question sous le hashtag #Khabazte ? traduit par « Avez-vous fait du pain ce mois-ci ? ». On y découvre la célèbre artisan-boulangère libanaise Um Ali, qui après avoir été formée par une gynécologue, effectue les 3 gestes salvateurs de l’autopalpation tout en respectant la culture libanaise et l’intimité des femmes. Ainsi, la vidéo peut servir de tutoriel d'autopalpation intemporel et aider à détecter le cancer du sein.

Geste de paplaption, sur du pain, pour la prévention et le dépistage du cancer du sein

Quelques jours plus tard, à l’occasion du reveal les médecins, ONG, anciennes patientes, influenceurs et médias ont révélé le véritable but de cette vidéo qui propose une double lecture : les gestes effectués sur la pâte sont les mêmes que ceux utilisés pour une autopalpation mammaire.

Um Ali, la boulangère célèbre au liban en formation avec un médecin

« L'ambition de cette campagne était de chercher à contourner un tabou culturel et à pallier le manque de soutien des institutions actuelles, afin d’apporter aux femmes un moyen d’effectuer un examen d’autopalpation, crucial pour détecter le cancer du sein » ajoutent Sébastien Boutebel et Cédric Astrella, Directeurs de la Création McCANN Paris.

Peggy Baron - Le 29 oct. 2020
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