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Air France ou les plaisirs à la française

Le 27 mars 2014

Air France change de cap pour sa communication. "Air France, France is in the air" est la nouvelle signature de la compagnie, qui propulse par la même occasion l'art à la française dans sa création publicitaire. Interview!

"Faire du ciel le plus bel endroit de la terre" cette sublime signature publicitaire qui a accompagné Air France durant 15 ans n'est plus. La marque se réinvente et a opéré son reboot mettant la France, son savoir-faire et son aura au cœur de sa campagne. Elle adopte une nouvelle signature : "Air France, France, is in the air".

Air France dévoilera le 2 avril sa nouvelle campagne de publicité dans 12 pays (France, Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Espagne, Etats-Unis, Italie, Japon, Russie, Sénégal et Suisse), en presse, affichage ainsi que sur internet, les médias sociaux et en radio.

Les visuels très "mode" et de haute facture sont signés par les photographes argentins Sofia & Mauro. L'agence a eu, de plus, l'ingéniosité d'élaborer cette "marie-louise" encadrant et habillant parfaitement la diversité de ces visuels. L'audace enfin est à souligner dans le fait d'avoir choisi pour modèle un mannequin de couleur noire, arborant joyeusement le drapeau français! Par les temps qui courent, c'est un message fort.

Pour nous parler de ce "reboot" et de l'élaboration de cette campagne, nous avons rencontré Caroline Fontaine, directrice de la publicité chez Air France et Florence Bellisson, directrice de création chez BETC.

 

Pourquoi ce changement ?

Caroline Fontaine : Nous avions réalisé l'année dernière, la campagne Prix Mini dans une volonté de travailler l'accessibilité de la marque. Nous avions besoin de revenir dans la course, de prouver qu'Air France est une marque accessible également sur du court et moyen-courrier. On a toujours cette problématique de streching de la marque qui propose à la fois de voyager en première classe mais aussi de faire du court courrier à 49 €. Nous avions donc développé cette campagne avec beaucoup de puissance en affichage. Avec l'arrivée d'Adeline Challon-Kemoun, nous avons retravaillé notre plateforme de marque qui n'avait pas été revue depuis environ 12 ans. Nous avons ainsi recentré les choses car le contexte concurrentiel avait fortement évolué au cours de la décennie, avec à la fois l'arrivée des compagnies low-cost ou de compagnies comme Emirates.

C'était important de repenser entièrement notre positionnement. De là, s’est posé la question de la stratégie publicitaire. Pour cela nous avons travaillé main dans la main avec BETC. Dans ce contexte concurrentiel nous avons réfléchi notamment à la force et la particularité de la marque à mettre en avant auprès de nos clients et nos prospects. Nous avons travaillé sur un nouveau brief que nous avons confié à notre agence. Ensuite tout le génie créatif fait qu’on aboutit à une campagne.

 

Florence Bellisson : Il a fallu du temps pour définir qu’elle était la bonne force stratégique de cette marque. Notre conclusion a été de nous dire : « quand nous sommes à bord d’un avion Air France, on a toute la France, soit l’art de vivre, la culture Française, cet esprit français qui voyage avec nous. » Nous avons fait ce choix stratégique de porter les bonnes valeurs de la France pour pousser cette compagnie sur les marchés français et internationaux. C’est un choix audacieux car la France est critiquée par certains de ces citoyens sur ses valeurs mais cela reste une identité attrayante et forte pour l’international. C’est une stratégie qui recentre la marque dans ses valeurs fondamentales et dans son ADN. Elle est à la fois la plus audacieuse mais aussi la plus évidente.

 

Caroline Fontaine : Nous étions clairement dans une volonté de rupture mais pas à n’importe quel prix. Air France, depuis l’arrivée d’Alexandre de Juniac, est sur un repositionnement produit avec une montée en gamme de l’ensemble de ses cabines, à la fois sur le hard et sur le soft, sur le service avec la mise en place des signatures de service. Une campagne de publicité accompagne une stratégie d’entreprise. Il est aussi important pour nous de signifier sur la forme et sur le fond qu’il y avait un reboot dans l’entreprise. C’est un signal fort en externe, ça l’est aussi en interne. Nous avons trois piliers dans la plateforme de marque qui sont: haute qualité, attention, plaisir. Ce qui était primordial pour nous était de travailler la notion de plaisir. Nous avons longuement écouté nos clients à travers le monde et ce qui ressort très fortement était cet attachement à la valeur France. La France continue de rayonner à travers le monde contrairement à ce que nous pouvons avoir tendance à penser parfois. La France porte des valeurs de premiumness. Nous avons cherché à associer les clichés positifs français avec la notion de plaisir qui est très importante car le voyage, c’est toujours un moment de plaisir. Nous sommes allés chercher l’envie du voyage, d’une destination, la pétillance, les valeurs qui font que la France continue d’avoir une aura à travers le monde, ce qui est vraiment magique.  Aucun autre pays ne porte un tel attrait.

 

Florence Bellisson : Il y avait également un enjeu de ton dans la nouvelle signature. La plateforme précédente était poétique ce qui pouvait être jugé moins incarné. La demande était d’être plus concret, plus dynamique, d’entraîner vers une forme de reboot. On s’est aperçu qu’au bout de 12 ans de « Faire du ciel, le plus bel endroit de la terre », on avait peut-être moins touché les gens. La campagne coïncide avec un renouveau chez Air France, c’était le moment de le faire car l’offre n’est pas la même et l’ambition est nouvelle. On a eu besoin de personnifier cette marque. On a essayé de le faire avec beaucoup de fraîcheur, de légèreté et d’humour. Il y a de l’esprit comme nous français, nous pouvons en avoir.

CF: Encore une fois on doit parler de premium mais aussi d’accessibilité, le ton éditorial va nous le procurer. Il est très important d’avoir une équation entre un esthétisme très fort et une ouverture qui se travaille beaucoup par le ton éditorial.

 

"Air France, France, is in the air", pourquoi avoir choisi une signature en anglais ?

FB : Nous avons fait le choix d’une signature en anglais. Beaucoup de marques françaises l’ont fait. A l’agence, nous avons accompagné Peugeot, Evian, pour nous c’est une mise à niveau de grandes marques internationales qui devient à un moment donné fondamental à assumer et un virage qui est le bon quand justement on a l’ambition d’être dans les trois premières compagnies mondiales. La signature a du sens en anglais. Elle est dynamique, c’est un rayonnement de la France qui est contemporain et léger qui parle à tout le monde. C’est une campagne print avec énormément de visuels car il y avait beaucoup de choses à dire, il y a des produits et des offres qui n’étaient pas mis en valeur. Il s’agissait de valoriser de façon concrète les produits et les offres de la compagnie.

CF : C’était important de revendiquer notre identité française tout en prouvant notre ouverture internationale. Nous sommes par essence une entreprise internationale. Cette signature dit France, mais de la manière la plus internationale possible. Elle a le mérite de l’évidence. Elle signifie à ceux qui vont voyager avec nous qu’ils vont avoir un petit morceau de France pendant leur vol. Cette France qui fait rêver. C’est une campagne audacieuse et celle d’une marque qui a confiance en elle. L’autre objectif qui était assigné à cette campagne était une reprise de leadership. La façon dont on s’exprime dit aussi cela. Nous avons fait le choix d’être totalement différenciant dans notre mode d’expression.

 

Parlez-nous de de cette nouvelle campagne ?

FB : Il y a dans le passé d’Air France une grande culture d’affichiste avec des prises de paroles très artistiques donc on a assumé cela. On a fait beaucoup d’annonces, on s’est inspiré de tout ce qui était typiquement français mais on l’a retwisté avec fraîcheur.

Air France est une femme ! C’est ce qui ressort de toutes les études réalisées. On a voulu que cette femme française qui incarne la compagnie soit très en phase avec son époque. D’où par exemple, cette femme culottée qui apparait dans un nouveau siège, lui-même présenté comme une chaise à porteurs au milieu d’un jardin à la française.

CF : Il y a ces références à notre patrimoine, à l’histoire de France qui ne sont pas qu’historiques mais des références culturelles, qui sont retwistées de façon ultra contemporaine.

 

Virginie Achouch

Adrien de Blanzy - Le 27 mars 2014