habillage
premium1
premium1
Image d'un dragon devant du feu
© Zeferli via GettyImages

Retail : 3 leçons à tirer de Game of Thrones pour gérer sa stratégie digitale

Drive
Le 17 mai 2019

Un environnement qui change brutalement et remet en cause les positions établies, besoin de repenser management et organisation, stratégie gagnantes et best practices... Voici comment s’inspirer de l’ultime saison de la série star de HBO.

Par Olivier Trinkler, CEO, Drive.

Pour la plupart des marques-enseignes, l'avènement du digital a été perçu comme un changement d'époque et de saison aussi brutal que l'arrivée de l'hiver sur Westeros.

Les consommateurs adaptent leurs usages. Ils délaissent les magasins au profit de leurs smartphones - 150 consultations par jour en moyenne-  pour faire leur choix avant d'aller en point de vente. Ce comportement impacte l'ensemble du retail et modifie en profondeur les stratégies de recrutement et de création de trafic. En moyenne, depuis 2010, 2 fois moins de personnes entrent dans les magasins. Mais la valeur de ces visites a presque triplé : plus de 90% des ventes retail en France ont toujours lieu en magasin.

Alors quelles sont les actions à déployer par les marques enseignes pour passer l'hiver, conquérir de nouveaux territoires et finalement s’asseoir sur le trône (du retail) ?

S’appuyer sur son réseau

Leçon n°1 : « Power resides where men believe it resides »,Lord Varys.

L'époque est plus à la bienveillance façon Jon Snow qu'à la servitude façon Cersei. Néanmoins, les décisions doivent être prises et la route tracée: il n'y a pas de grand destin sans un grand leader. À ses côtés, la vitesse à laquelle bougent les marchés et la complexité des expertises à maîtriser imposent de constituer une équipe top et middle management performante et soudée pour faire corps autour d'une vision partagée : marketing, com, IT, commerce jouent la même partition. 

Il est bien entendu essentiel d'embarquer le réseau, c'est sur le terrain que se gagne la bataille. Franchisés ou salariés, ils ont choisi leur emblème et portent les couleurs de l'enseigne. Les réseaux qui fonctionnent savent s'appuyer sur des vieux barons influents mais aussi des plus jeunes (comme la jeune Lyanna Mormont dans Game of Thrones) qui comprennent l'époque, pour embarquer toutes les équipes. Le temps est à la co-construction et au partage des connaissances pour aller vite et surtout ne pas se priver de la valeur essentielle de ceux qui sont au quotidien sur le terrain.

Enfin, les clients doivent être considérés comme partie prenante de l'entreprise, ils en sont la principale source de stabilité et de croissance. Satisfaits, ils seront (peut-être) fidèles ; considérés et impliqués ils seront votre 1er media et votre principal actif en cas de crise.

Avoir une marque unique et inspirante

Leçon n°2 : « Never forget what you are », Tyrion Lannister.

Une entreprise pérenne est bâtie sur une idée forte qui dépasse son offre. Avoir une marque forte, c'est comme avoir un dragon : c'est cool et ça fait une grande différence. Sa (e-)réputation crée la confiance - 1 français sur 2 se dit influencé par les avis dans sa décision d’achat. Sa visibilité attire les clients - et le trafic organique sur Google. Ses caractéristiques génèrent de l'engagement et du lead, chaque apparition peut déclencher du bouche-à-oreille.

Les marques qui créent de la valeur sont celles qui portent en elles une raison d'Être bien définie bâtie sur un idéal qui a impact sur la société. Climat, alimentation, pollution, économie sociale et solidaire, vivre ensemble... nous vivons une époque inédite où les enjeux sociétaux sont trop sérieux pour être ignorés par le monde économique. Notre génération, et à travers elle l'Entreprise et sa Marque, porte une responsabilité lourde qui l'oblige à prendre sa part.

Nous sommes la première génération à avoir les moyens d'agir et la dernière à avoir le temps. Et vos clients le savent. Ils se définissent de plus en plus par leur consommation et sont en recherche de sens. Ils favorisent donc les marques qui s'engagent, celles dont ils partagent les valeurs. Alors un Dragon oui, mais bienveillant, engagé, authentique et unique.

C'est la principale leçon à retenir pour les réseaux qui négligent parfois de nourrir leur marque au profit d'une vision économique trop « produit » et court-termiste. On sait comment ça se termine…

Miser sur le « precision marketing »

Leçon n°3 « Information is the key », Lord Varys.

L'information c'est de la data. L'enjeu est de prioriser et exploiter efficacement les données disponibles. Les enseignes qui ont anticipé leur digitalisation ont un avantage de poids avec un système d'information qu'elles n'ont pas laissé vieillir et des équipes organisées pour l'exploiter. Pour les autres, il faut entamer à marche forcée une mutation culturelle et digitale douloureuse. Sous peine de se retrouver gelé sur place - voir se faire racheter et ramener à la vie par un concurrent mieux préparé.

Dans un parcours client totalement réinventé, le mix media doit être challengé. Les mass media traditionnels restent l'outil le plus puissant à disposition des enseignes pour créer de l'awareness mais leur coût et le morcellement des audiences rend cette approche réservée à une minorité. D'autant que la considération et la préférence se font sur les moteurs et les réseaux sociaux et c'est là que les consommateurs viennent benchmarker les enseignes, comparer les avis, rechercher les offres ... 

Une approche experte du precision marketing (cohérente avec le mass media s'il existe) est la stratégie la plus adaptée aux nouveaux comportements d'information et d'achats. Comment ? 

  • Optimiser les points de contacts clés du parcours,
  • Mesurer l’impact du digital sur les ventes et identifier les clients omni-canal car ils ont généralement une valeur supérieur à la fois en terme de fréquence et de cycle de vie,
  • Définir des personas marketing ET des scénarios datas cohérents,
  • Proposer une expérience Off-line to On-line personnalisée (acquisition, CRM, cohortes...)
  • Déployer un dispositif expert mixant génération de leads et e-commerce
  • S'adapter en permanence en fonction de KPIs bien définis.

Pour savoir si votre stratégie de marque-enseigne est « GOTdriven », posez-vous ces trois questions simples : Est-ce que le réseau collabore à la stratégie ? Est-ce que ma marque est unique et inspirante ? Est-ce que mon plan de communication est adapté aux usages media et digitaux de mes clients ? 


Pour en savoir plus sur l'agence Drive, cliquez ici.

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.