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Une femme en tenue de sport qui boit dans une bouteille bleue
© piranka via GettyImages

Comment inscrire son marketing par l’objet dans la tendance healthy ?

La Boîte à objets
Le 18 juin 2019

Alors que la tendance du healthy bat son plein, ne cessant de s’amplifier et de se diversifier, les opportunités marketing correspondantes fleurissent. Le marketing par l’objet n’est pas en reste et développe ses méthodes pour exploiter le potentiel considérable de cette tendance.

La rencontre d’une pratique marketing et d’une tendance de consommation n’est pas toujours une réussite, apparaissent parfois des limites fortes, des incompatibilités, voire des impasses. Entre le marketing par l’objet et le healthy, c’est tout l’inverse. Pourquoi ce mariage est-il si vertueux ?

Miser sur un nouveau mode de vie

Les objets healthy sont des goodies très recherchés puisque tendance. Le healthy est devenu bien davantage qu’un mode consommation, il s’apparente à un mode de vie. À ce titre, beaucoup aiment l’afficher, voire le revendiquer. Tous les accessoires chargés de cet esprit healthy, susceptibles de l’incarner dans l’œil de l’observateur, sont donc plébiscités par ses « adeptes ».

Associer sa marque à une image positive

Ensuite parce que les objets healthy véhiculent une excellente image de la marque associée. Associer sa marque à une tendance est parfois un exercice périlleux : les valeurs de la tendance peuvent être en contradiction avec celles de la marque, les cibles respectives peuvent différer. La tendance healthy présente l’avantage de célébrer des modes de consommation sains et des pratiques non moins saines. Ils ne peuvent donc qu’insuffler une image positive à la marque présente sur les objets publicitaires concernés.

Plus encore, le healthy se révèle compatible avec une très grande variété de marques, de positionnements de marque et de secteurs d’activité. À l’exception d’un certain nombre d’acteurs de l’industrie agroalimentaire : une marque de bière évitera d’apposer son logo sur un bocal détox, à moins de miser sur l’humour de la cible.

Des objets faits pour être utilisés en extérieur

Enfin parce que les objets healthy affichent une excellente visibilité grâce à leur usage en extérieur ou en communauté : gourdes ou vêtements de sports lors d’un running, bocal détox au bureau, etc. Les usages des objets personnalisés dédiés à la tendance healthy favorisent par nature la diffusion de la marque apposée. Et diminuent donc de ce fait le coût par contact de la campagne marketing.

Il est donc conseillé aux marketeurs de miser pleinement sur cette dimension au moment de choisir les objets personnalisés. Ces objets se doivent d’arborer un design très évocateur du healthy, être immédiatement identifiables et assimilables à cette tendance. En un mot, il faut privilégier les objets emblématiques. Bocaux détox, bouteilles smart, pailles réutilisables, tee-shirts running voire toques de cuisinier…

Se diversifier en couvrant toutes les strates de la tendance : l’exemple du running

Une tendance de consommation a toujours un cœur, un épicentre qui l’impulse, avant de se subdiviser entre différents bras qui lui donnent de l’ampleur en même temps qu’ils la spécialisent. Ainsi, au coeur de la grande dynamique healthy, on trouve les tendances food : végétarisme, véganisme, sans gluten… Autour d'elles gravitent plusieurs tendances complémentaires dont le dénominateur commun demeure le healthy mais dont les secteurs commerciaux concernés divergent complètement. C’est notamment le cas du running, l’une des figures de proue du « sport bien-être ».

Pour s'inscrire dans la tendance healthy, des objets publicitaires spécifiques lui sont alors dédiés : gourdes personnalisées, tee-shirt running, short running, survêtement, bouteilles détox, etc. Cette « sous-tendance » présentent certains avantages en matière de marketing par l'objet. Notamment celui d’exposer dans de larges mesures la marque : les runners constituent une cible citadine qui, par définition, court aux quatre coins de la ville.

Afin d’inscrire son marketing par l’objet dans la tendance healthy, il convient donc d’en explorer les différentes branches et d’appliquer à chacune les mêmes méthodes, articulées autour d’une même idée centrale : faire le choix d’objets fortement connotés, véritables étendards du « consommer healthy » et du « vivre healthy ».


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