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Un playmobile ouvre le coffre d'une voiture jouet
© Steinar Engeland via Unsplash

Automobile : le cadeau publicitaire, un retour à l’enfance qui fait vendre

BV l'Agence Objets Media
Le 14 oct. 2019

Quel marché aujourd’hui peut se prétendre, plus que l’automobile, au fait des dernières modes de la communication et de la publicité ? Le luxe. La mode. Mais la liste reste courte. D’ailleurs ces trois univers fonctionnent sur des schémas similaires : l’appartenance, la possession et l’émotion.

L’automobile est le secteur pour lequel la madeleine de Proust est la plus présente et la plus puissante, quelle que soit la marque, la valeur ou le caractère iconique du véhicule. Tout le monde, sans exception, a des souvenirs de voitures, des anecdotes et de l’affection.

Toucher la sensibilité du consommateur

Conducteurs et passagers, autant qu’acheteurs et prescripteurs entretiennent des rapports privilégiés avec les marques du secteur automobile. Mais aussi avec les concessionnaires, les garages et les assureurs qui représentent des contacts récurrents. Il appartient donc à chaque corps de métier de travailler à la valorisation de son offre au quotidien. D’ailleurs, les acteurs du secteur – assureurs, constructeurs, loueurs – font partie des plus importants annonceurs multimédias.

Aujourd’hui, l’acquisition et la fidélisation client passe moins par la communication de masse que par le rapport humain et surtout par l’instantanéité de la relation. Et c’est là qu’intervient la communication par l’objet, c’est-à-dire la communication par le cadeau. Qu’il soit offert pour prospecter ou fidéliser, l’objet publicitaire est un témoin et un symbole fort d’interaction et de lien. Il met en lumière l’engagement de l’entreprise.

L’objet, symbolique d’un lien établit

L’objet publicitaire offre un champ des possibles presque infini. Il existe un produit, un objet, un vêtement, un accessoire pour chaque occasion, chaque marque et quasiment pour chaque individu. Et dans le secteur automobile, la forme de l’objet importe peu, tant le lien entre la marque et la communauté est fort. Le simple logo véhicule le message de la marque et le lien est presque immédiat.

Toutefois, développer sa stratégie de cadeaux comporte certains critères :

-          L’objectif : prospection, fidélisation, remerciement, parrainage.
-          La cible : prospect, client qui veut renouveler, client mécontent, prescripteur.
-          L’occasion : rendez-vous, visite surprise, portes ouvertes, salons.
-          Le budget vs ROI : faire mieux qu’un concurrent, être plus visible, vendre plus vite.

Identifier la cible et se poser les bonnes questions

Avant de mettre en place une stratégie, il est important de se poser quelques questions. La marque doit-elle apparaître de façon très visible sur l’objet publicitaire ou au contraire être placée discrètement ?

L’objet pourra-t-il être conservé ? Ces objets ou textiles personnalisés sont, à l’instar des livres, des biens qui se prêtent, se donnent voire s’échangent. N’oublions pas que dans l’univers de l’automobile, les collectionneurs sont légions. On les nomme les autophilistes.

Qu’elle sera l’utilité de ce cadeau ? Parler de marque de voiture implique automatiquement la notion de pollution. Il faut alors travailler son cadeau publicitaire pour qu’il soit durable. Parler ici de sa provenance, de sa fabrication ou de ses composants est une nécessité, tout autant que son utilité pratique. Pour qu’il puisse ainsi être conservé longtemps.

Enfin, valoriser l’attachement de la communauté à la marque par l’objet peut se faire de plusieurs façons. Mais l’objectif est de créer un objet visible et à la mode pour montrer son appartenance et associer le produit à la marque.

Après la réflexion, le choix du produit

La liste d'objets potentiels est plus longue et plus riche que l’ensemble des références disponibles dans un hypermarché, par exemple. Il est impossible de toutes les connaître et le risque de choisir une pièce déjà vue, existe. C’est pourquoi confier cette mission à des sociétés spécialisées demeure la meilleure solution. Leur métier les oblige à connaître un maximum de fournisseurs et de techniques de personnalisation, tout en ayant une veille concurrentielle en place et récurrente.

Le cadeau publicitaire est le seul lien physique entre une marque et son admirateur, il faut donc bien le choisir pour que ce lien soit pérenne.


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