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Deux femmes prennent la pause dans un cadre Instagram
© iStock

ROI : Comment mesurer l’impact d’une campagne d’influence ?

TERRITORY Influence
Le 8 nov. 2019

Avec des budgets constamment menacés, les marketeurs sont contraints de justifier leurs dépenses en estimant leur retour sur investissement. Quelles méthodes peuvent-ils utiliser pour convaincre de l’efficacité d’un levier basé sur de l’humain ? Réponses avec TERRITORY Influence.

Le terme d’influence est aujourd’hui galvaudé – seules les stars du digital nous viennent à l’esprit, or chaque individu a un pouvoir de prescription auprès de son réseau qu’il soit physique ou virtuel. Des profils comme les nano influenceurs (moins de 1 000 abonnés) ont ainsi fait leur apparition, devant les micro-influenceurs (1 000 à 100 000) et les macro-influenceurs (plus de 100 000). Comment suivre leurs performances sur l’ensemble des canaux ?

Mesurer l’impact d’une campagne online

En fonction des enjeux de marque, les nano-micro-macro-influenceurs peuvent être activés pour produire et diffuser du contenu sur un ou plusieurs types de plateformes : posts sur les réseaux sociaux, articles de blog, vidéos YouTube, avis sur des sites e-commerce… Généralement basés sur une expérience réelle, ces témoignages servent des objectifs de visibilité, d’e-réputation ou d’image de marque, voire de conversion avec un impact direct sur les ventes.

Avec un outil de social listening, les KPIs à principalement surveiller sont :

-          Les Contenus : le nombre et la qualité des publications.

-          L’Audience ou le Reach : le potentiel de contacts exposés par ces publications.

-          Les Impressions Uniques : le nombre de personnes les ayant réellement vues.

-          Les Interactions : le nombre d’actions types clics, likes, commentaires, partages…

D’autres indicateurs permettent d’analyser plus qualitativement une campagne :

-          Le Total Target Reach : le nombre de personnes uniques touchées au sein d’une cible spécifique – un total corrigé pour tenir compte du chevauchement des segments.

-          Le Taux d’Engagement : le nombre d’interactions rapporté aux impressions uniques.

-          L’Information Persistence Score : la part de partages et de sauvegardes dans les interactions.

-          L’Interaction Sentiment : le poids des interactions positives dans le total d’interactions.

Afin de pouvoir évaluer le retour sur investissement, il est important d’utiliser un lien d’affiliation ou un code promo personnalisé afin d’inciter l’achat tout en trackant l’apport en trafic et en ventes de chaque influenceur. Les URL de campagnes sont aussi un bon moyen de mesurer les performances globales ou ciblées – Instagram vs. Facebook, par exemple.

Mesurer l’impact d’une campagne offline

Assurées majoritairement par les nano influenceurs, ces mécaniques de bouche-à-oreille permettent de travailler la préférence de marque, l’éducation produit, la notoriété et de recruter durablement. Il est plus simple de convaincre un proche qu’un internaute en personnalisant la recommandation, en fonction des besoins et des habitudes, et en l’accompagnant d’une expérience (ex. dégustation d’un produit) ou d’une occasion d’expérimenter (ex. remise d’un échantillon, bon de réduction…).

Grâce à l’institut ifwom, la recommandation offline se mesure avec :

-          Le Reach : le nombre de contacts uniques touchés par une conversation.

-          Les Expériences : le nombre d’expériences vécues avec le produit ou service.

-          Les Trialists : le nombre de nouveaux acheteurs recrutés grâce à l’essai.

La conversion est également mesurable en magasin à l’aide de la méthodologie Smart Census de l’institut IRI qui permet la comparaison de zones « test » et « témoin » sur des périodes pré- et post-campagne. L’unique variable entre ces zones géographiques étant la présence d’influenceurs. Plus de 30 analyses d’impact ont permis de démontrer que 83% des campagnes d’influence offline ont un ROI positif pour la marque, avec en moyenne une augmentation de 5,7% des ventes.

Ce type d’analyse permet également une transparence au niveau de :

-          L’estimation du ROI : 4€ en moyenne pour les marques

-          La croissance de parts de marché versus les concurrents

-          L’augmentation des volumes, soit des unités vendues

Que ce soit le canal online ou offline, l’efficacité du marketing d’influence peut ainsi être analysée pour guider les marketeurs dans leur prise de décisions.
Pour en savoir plus sur la mesure d’impact ventes, cliquez ici pour télécharger le livre blanc IRI.


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