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Un homme devant un schéma compliqué
© anyaberkut via GettyImages

5 clés pour améliorer votre expérience client

KPAM
Le 31 janv. 2019

Mettre à plat et piloter l’expérience client d'une entreprise, ça ne s'improvise pas. Première étape : modéliser les différents parcours clients. Voici, 5 critères clés pour mener à bien cette mission.

Par Laurent Garnier, co-fondateur de l'agence KPAM.

Le parcours client, késako ? C’est l’ensemble des interactions ou points de contact entre une entreprise et ses clients. Attention à ne pas confondre parcours client et parcours d’achat : le parcours client couvre tous les points de contact, y compris avant et après l’achat. Et à l’ère de l’omnicanal, les parcours clients sont complexifiés. Un client peut découvrir une marque en navigant sur son smartphone, se rendre en magasin pour découvrir les produits, comparer les prix sur son ordinateur, acheter le produit en ligne et se faire livrer en point relais. Difficile à suivre.

Bien souvent, il n’y a pas UN parcours client mais DES parcours clients. Et autant de méthodes pour les modéliser. Mais pas de panique, voici les 5 critères clés que vous devez avoir en tête au moment de choisir la méthodologie et le prestataire qui vous aidera dans cette démarche.

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Ne pas se reposer sur la vision en interne

Attention à la tentation de l’interne. Beaucoup d’entreprises y succombent. Deux ou trois ateliers de travail, un poil de design thinking, beaucoup de post-it, et voilà ! On a notre parcours client. Eh bien, non.

Certes, cette démarche fédère les énergies en interne. Mais si l’on se cantonne à interroger le point de vue interne à l’entreprise, on ne va obtenir que ce que l’interne croit que vit le client. C’est biaisé. Résultat : on passe complètement à côté du point de vue du client – qui reste quand même le principal concerné. La matière qui va conduire à la modélisation du parcours client doit donc émaner directement des clients. Quitte à bousculer certaines idées reçues au sein de l’entreprise.

Ne pas confondre Parcours client et Cartographie des processus

Autre dérive naturelle : voir le parcours client comme un dérivé des processus internes à l’entreprise. A la surprise de beaucoup, le parcours client n’est pas la succession exacte des différentes étapes vécues par un client. Ce n’est pas le descriptif précis du cheminement, pas à pas, suivi par un client lambda, une cartographie des processus internes de l’entreprise.

Au contraire, un parcours client est vu du point de vue du client. C’est la perception qu’a eue ce client de son parcours. Cela veut dire que ce qui compte c’est ce que chaque client a retenu de son expérience lors de ce parcours. Autrement dit, c’est le souvenir résiduel de ce qui l’a marqué en positif et/ou en négatif.

Ainsi certaines étapes de ce processus ne seront pas commentées par les clients…. ni en bien, … ni en mal, ce qui veut bien dire que ces étapes ne leur font ni chaud ni froid.

Si votre parcours client ne compte que 6 ou 7 étapes, jetez le à la poubelle

La modélisation d’un parcours client n’a aucun intérêt si elle se contente de survoler l’expérience client. Il faut être extrêmement précis dans l’identification des différents touchpoints. La précision des point de contact est clé. Elle seule permet la précision du plan d’actions. Exemple : si vous n’avez qu’une grosse étape « accueil en concession » (dans l’industrie automobile), que vous n’êtes pas bon sur cette étape, par où allez vous commencer ? Impossible de savoir. Il faut être beaucoup plus fin dans les touchpoints.

Des touchpoints vraiment précis permettent l’extrême précision des actions à mettre en place… et garantit leur caractère opérationnel.

Quantifier, quantifier et quantifier

Pour que la modélisation du parcours client soit réellement utile à l’entreprise et actionnable, elle doit s’appuyer sur des données quantifiées et non sur des impressions et des suppositions. Un parcours client sans chiffre n’a aucune valeur. L’importance d’un touchpoint par rapport à un autre ne se détermine pas « au doigt mouillé ». Assurez-vous donc que vos parcours clients s’appuient sur des informations mesurables. En matière d'expérience client, ce qui compte c'est de mesurer l'impact des actions mises en place. Un parcours client sans chiffre n’a donc aucune valeur.

Dégager des priorités claires

On ne modélise pas un parcours client juste pour le plaisir de le contempler. On le fait pour savoir quel levier actionner pour mieux satisfaire ses clients, les fidéliser, diminuer le churn, ou encore améliorer son image. Bref : si on modélise le parcours client, c’est pour pouvoir agir, pour le bien de l’entreprise et des clients.

Un bon parcours client doit donc permettre d’identifier de façon très claire - et, répétons-le, mesurable - quels sont les points de contacts à travailler en priorité. C’est indispensable pour mettre en ordre de marche un ComEx. En effet, l’expérience client est le plus transverse des sujets. Elle touche tous les départements, toutes les directions. Elle impacte donc tous les membres d’un ComEx. Si la priorisation des actions à entreprendre n’est pas limpide, on ne met jamais un ComEx d’accord sur ce qu’il faut entreprendre.

En respectant ces 5 conseils, vous avez tout en main pour bien modéliser vos parcours clients. Du choix de l’approche méthodologique à celui du prestataire qui vous y aidera. A condition de ne faire aucun compromis sur ces 5 critères. Aucun.


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