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Une femme qui reçoit des colis
© blackCAT

La révolution du retail redessine les contours d’une consommation désirable

S4M
Le 17 juin 2021

Avant la crise le consommateur souhaitait déjà reprendre le contrôle de ses achats. Aidé par la technologie et ses multiples applications, cette volonté de redonner du sens à sa consommation a été clairement accélérée par le Covid et implique de nombreuses transformations en profondeur chez les retailers.

Voici les six tendances extraites du baromètre Retail Insights by S4M

1. Repenser la logistique

Le début de la pandémie a été marqué par des rayons de magasins vides et des ruptures de nombreux produits de première nécessité, ce qui a donné tout son sens aux enjeux logistiques. Les consommateurs ont profondément modifié leurs habitudes et 84% d’entre eux ont effectué des achats en ligne pendant cette période. Désormais, la clé du succès des retailers repose en partie sur la supply chain, qui doit leur permettre de gagner en efficacité, en sûreté, en responsabilité écologique, mais aussi en rapidité.

Sous l’impulsion de géants comme Amazon ou Walmart, la livraison en une heure s’est considérablement généralisée. Autre innovation marquante, le distributeur anglais Tesco a testé en octobre 2020 la livraison par drone, utilisée aujourd’hui pour livrer des produits de santé et qui pourrait se démocratiser à l’avenir.

2. La relocalisation

La crise a fait apparaître un véritable élan de solidarité pour les commerçants de proximité et les producteurs locaux. De nombreuses initiatives, comme des places de marché virtuelles leur ont permis de vendre plus facilement. Si le local est devenu une véritable tendance, principalement pour des raisons de commodité, les Français ont aussi envie de s’engager pour des acteurs plus fragiles de cette économie.

La grande distribution a bien compris cette tendance et fait de plus en plus de place aux produits et producteurs locaux dans ses rayons. Auchan a désormais installé dans ses hypers de véritables places de marché alimentaires, qui accueillent des petits producteurs. Dans cette même logique, Intermarché s’est engagé à vendre des produits de producteurs locaux à prix coûtant.

3. La transformation servicielle

La surconsommation et l’accumulation de biens, considérée comme l’une des raisons possibles de cette crise, n’est plus le Graal absolu. Avec la pandémie, une autre vision des achats est apparue, guidée par une certaine idée de la frugalité. Cette tendance a encouragé de nombreuses marques à repenser leurs modèles et leurs offres.

C’est le cas notamment de Decathlon qui a développé une plateforme servicielle, « Decathlon expérience », qui ne vend pas de matériel mais donne la possibilité de réserver des séjours de loisirs sportifs. L’enseigne devient alors un intermédiaire, à la manière d’un acteur comme Booking dans le domaine de l’hôtellerie, que les professionnels de la montagne pourront désormais utiliser.

4. L’hyperpersonnalisation

Si l’hyperpersonnalisation a été l’apanage de plateformes comme Amazon, Spotify ou Netflix, elle est aujourd’hui largement utilisée par de très nombreuses marques et touche quasiment tous les domaines : communication, offres et produits, relation client, expérience in store ou en ligne, livraison, voire packaging.

Elle permet évidemment de créer une relation de proximité avec le consommateur, de le fidéliser mais aussi de doter la marque d’une plus grande valeur à ses yeux, de se différencier plus durablement de ses concurrents. Sur le marché américain Louis Vuitton a par exemple lancé le Mobile Store Caravane qui se déplace près du domicile des clients pour leur proposer, après une sélection préalable, une séance d’essayage privilégiée, guidée par quatre conseillers de la Maison.

5. Raison d’être et engagement

Les consommateurs n’hésitent plus à modifier leurs achats selon les engagements des marques et des enseignes. Diriger, c’est s'engager et le postulat « je suis ce que je consomme » est adopté par une grande majorité des consommateurs d’aujourd’hui. Les enseignes doivent donc impérativement définir les valeurs qu’elles veulent transmettre et les revendiquer pour développer et fédérer une véritable communauté.

83% des Français attendent des marques qu’elles s’engagent sur les sujets directement en lien avec leur activité et des sujets plus généraux (54%). Une tendance qu’a parfaitement intégrée Netflix qui a annoncé des mesures pour réduire son empreinte carbone. En adoptant une approche plus écologique de ses tournages et un système similaire à une « taxe carbone interne », le géant du streaming vidéo entend réduire son empreinte carbone de 45% d'ici 2030.

6. La réinvention du magasin physique

Le magasin virtuel permet non seulement d’offrir aux consommateurs une expérience « augmentée » mais il présente de nombreux autres avantages. Il permet en effet de générer du trafic en magasin, de fluidifier le parcours d’achat et de booster la visibilité en ligne. Le mobile est l’un des outils clés de cette réinvention du point de vente et permet de piloter ses achats en boutique à la manière d’une télécommande.

Nike a parfaitement compris la nécessité de s’appuyer sur cette tendance comme le prouvent ses boutiques à Shangaï, New York ou celle des Champs Elysées. On y trouve, entre autres, un media wall qui permet de rentrer en contact avec ses amis ou ses followers, un e-shop intégré pour passer commande en ligne depuis les rayons du magasin, ou encore une app dédiée qui permet non seulement de réserver un vêtement mais aussi, et surtout, une cabine d’essayage.

Méthodologie :

Pour cette étude, S4M, accompagné du cabinet de conseil et d’analyse Marketing Insight, a choisi de mixer une approche prospective et une approche objective. L’enjeu est de balayer le triptyque contexte, marché et clients.

  • Un cahier des tendances 360° qui passe en revue toutes les catégories du retail, en France et à l’international, pour souligner les grandes tendances émergentes ainsi que les tendances de fond. À l’ordre du jour : les évolutions technologiques, les enjeux du mobile, l’essor de l’e-commerce, les problématiques RSE et le futur du retail.

Un volet qualitatif B2B qui dresse un état des lieux des principaux enjeux et challenges auxquels sont confrontés les professionnels du retail et leur évolution, vu par les grands décideurs du secteur.

S4M - Le 17 juin 2021
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