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Une jeune femme achète des vêtements dans une friperie
© RyanJLane via Getty

Pourquoi le marché de la seconde main fait revenir les clients en magasin

TechSell Group
Le 13 janv. 2020

D’un côté, il y a la fast fashion de l’autre, il y a la seconde main. Une mode qui fait désormais converger point de vente, digital et éthique et qui permet, contre toute attente, de faire revenir les consommateurs en magasin.

L’essor de la slow fashion et de la seconde main

En 1 an, 80 milliards de vêtements sont vendus dans le monde, d’après l’étude réalisée par Rent the Runaway et publiée dans le New Yorker. L’association Barnardo’s indique que ces mêmes vêtements seront portés 7 fois avant d’être jetés.

Mais selon l’étude réalisée par Boston Consulting Group et Vestiaire Collective, intitulée Why Luxury Brands Should Celebrate the Pre-Owned Boom, le marché d’occasion serait en passe de prendre la place de la fast fashion. On lui estime un chiffre d’affaires de 44 milliards de dollars d’ici 2028. Avec 12% de croissance par an, le marché de seconde main connaît un essor fulgurant. Cela représente une nouvelle clientèle, plus jeune et de plus en plus sensible au développement durable, plus attentive à son pouvoir d’achat et en recherche de reconnaissance. Forts de ce constat, certains pure-players de seconde main comme The RealReal ont franchi le pas et ouvrent des points de vente.

La fripe, c’est chic

Internet a décloisonné l’achat en magasin, et avec cela l’achat « au » magasin. Le Bon Coin, Etsy, Vinted, Vestiaire Collective… De l’électroménager au vêtement de luxe, aujourd’hui tout se revend, tout se rachète et l’industrie se réinvente. D’après Challenges, Vinted, dont 8 millions de français. Plus impressionnant encore, 1,5 millions de visiteurs y passent quotidiennement. En première ligne, les 18-24 ans qui sont à eux seuls 40% des usagers du pure player. Et pour cause, les millenials représentent, d’après une étude de thredUp, 33% des acheteurs de seconde main.

Les motivations des acheteurs de seconde main sont variées : rareté des produits ou des marques, prix attractifs, éthique, éditions limitées, pièces uniques, produits authentiques… Aujourd’hui, il n’est plus honteux de posséder des produits d’occasion. C’est même le contraire : dénicher un bon produit à bas prix, qu’il s’agisse d’une ceinture de luxe ou d’un appareil photo, est devenu le nec plus ultra. En réalité, l’objet qui possède un vécu et une histoire apparaît plus authentique et donc plus précieux que la pièce industrielle achetée en grand magasin. Les marques l’ont compris, et ont commencé à se positionner sur le marché. En 2017, H&M a investi 2 millions d’euros dans le site de revente Sellpy, puis a renforcé son investissement en 2019, acquérant 70% du capital de l’entreprise suédoise qui semble faire partie de la stratégie du groupe sur les prochaines années.

La seconde main, nouveau boost du drive to store

Croire que les achats de seconde main se passent uniquement sur internet serait trompeur : les pure players ouvrent des magasins physiques pour toucher un maximum de gens, et les traditionnels brick and mortar ont bien compris que le marché de l’occasion n’était plus réservé aux friperies.

Macy’s et JC Penney, deux enseignes américaines qui possèdent de nombreuses boutiques dans le pays, ont pu pallier la baisse de leur trafic en physique grâce à un partenariat avec l’e-store thredUP : certaines pépites du pure player vintage sont désormais distribuées dans leurs magasins. A l’instar, les Galeries Lafayette ont lancé le site Good Dressing, qui permet aux particuliers de revendre leurs vêtements et de booster le drive-to-store. Comment ? En permettant aux utilisateurs de procéder aux échanges des vêtements directement aux Galeries. Le vendeur vient déposer son article dans l’espace services et l’acheteur vient le récupérer. Le vendeur obtient alors un bon d’achat à dépenser dans le réseau des Galeries Lafayette, parfait pour le faire revenir en magasin ou l’inviter à flâner et réaliser un achat sur place.

Camaïeu de son côté a constaté en 2008 que 800 000 de ses pièces étaient postées sur Vinted. La marque a donc décidé de se lancer et a créé son propre site de vide dressing, sur le même modèle que les Galeries Lafayette : l’acquéreur doit se rendre dans un des magasins pour récupérer son article. Et la boucle est bouclée !

En 2017, c’est l’enseigne outdoor Patagonia qui a lancé sa plateforme de revente de vêtements de sa propre marque. Le succès est alors au rendez-vous : en un peu plus de 2 ans, 120 000 articles ont été vendus en ligne. Une preuve pour l’entreprise que le concept pouvait se dédoubler physiquement... Et c’est chose faite depuis novembre 2019, avec un pop-up store de seconde main Patagonia ouvert dans le Colorado.

 

C’est un fait : les marques redorent leur blason grâce à l’occasion. Aujourd’hui, tout semble être question de légitimation. Si la seconde main permet à la marque d’afficher une identité forte et responsable, elle permet aussi d’augmenter le drive to store en incitant les clients à revenir en magasin. Reste à savoir si les clients, une fois sur place, achèteront forcément du vintage ou se tourneront aussi vers le neuf… qui continue malgré tout de faire rêver les foules.


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TechSell Group - Le 13 janv. 2020
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