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Pop-up store : comment l’éphémère séduit les marques ?
© HRAUN via gettyimages

Pop-up store : comment l’éphémère séduit les marques ?

Klépierre Brand Ventures
Le 12 oct. 2020

S’adresser directement à ses consommateurs, s’affranchir des contraintes imposées par les distributeurs, nombreuses sont les marques qui aimeraient avoir ce loisir. Dans cette démarche, le pop-up store séduit chaque année de nouveaux acteurs en leur offrant un véritable terrain de jeu.

Incarner son ADN de marque

Dans un environnement concurrentiel, le pop-up store s’impose comme L’outil marketing permettant de faire vivre son expérience de marque. Ouvrir un point de vente éphémère, c’est donner vie à sa marque. Un exercice de style dans un espace sur mesure et surtout l’opportunité d’exprimer, en toute liberté, l’histoire et la raison d’être de sa marque. C’est ce que fait Cabaïa, marque d’accessoires personnalisables qui a complètement intégré le pop-up store à sa stratégie retail. Des pop-ups modulables pour présenter ses concepts phares : le « bar à bonnets » en hiver : des bonnets colorés, aux pompons interchangeables, servis dans un packaging shaker et la Paillotte à serviettes de plages et tongs en été. Des concepts merch personnalisables qui s’adaptent à différents lieux facilitant la mise en place d’environ 20 pop-ups par an. Un format qui séduit aussi les marques de luxe comme Chanel, précurseur sur les pop-ups. Des Boudoirs éphémères qui engagent les consos dans un écrin d’expériences autour des rituels beauté de la marque.

Physique ou virtuelle, le pop-up créé la rencontre

"Proximité" et "expérience" sont les atouts charme du pop-up store, d’autant plus quand il est déployé dans des lieux de flux comme des centres commerciaux. Des concepts ouverts, placés sur le parcours shopping de visiteurs à l’affût de nouveautés : du pain béni pour les marques. Et c’est bien cette capacité à créer du lien direct qui séduit ces marques habituellement distribuées chez des revendeurs.

Le pop-up devient alors un outil d’engagement permettant de faire passer le visiteur au stade d’acteur. Premier trimestre 2020, la marque de cosmétiques Lancôme sillonnait les routes d’Europe avec sa tournée « Shade Matching Tour ». Un roadshow installé aux points stratégiques du parcours shopper des plus gros centres commerciaux européens comme celui de Hoog Catharijne à Utrecht (Pays-bas) ou Rives d’Arcins à Bordeaux. Un parcours beauté immersif pour faire (re) découvrir le fond de teint iconique de la marque, au programme : diagnostic personnalisé, flash make-up avec des maquilleurs professionnels, distribution d’échantillons. Un moyen pour Lancôme de travailler sa préférence de marque et générer du drive-to-store vers les enseignes beauté des centres. Et quand la rencontre physique permet de créer le lien virtuel, c’est tout bénéf ! Ce point, la Digitaly Native Vertical Brand (DNVB) SHEIN l’a bien intégré au design de ses boutiques éphémères Instagrammables animées par la présence de micro-influenceuses qui font résonner l’expérience sur les réseaux : effet Halo assuré.

Un outil de test and learn

Pour une marque non experte du retail en propre, s’engager sur un bail commercial classique peut faire peur. La souplesse offerte par le pop-up séduit et permet de se lancer dans une véritable stratégie retail après avoir déployé le modèle in the « real life ». Tester un nouveau marché, une nouvelle collection, une zone de chalandise… la boutique éphémère permet tout cela sans les contraintes liées au traditionnel bail commercial. C’est le moyen d’apprentissage choisi par Havaïanas qui malgré une offre de produits à forte saisonnalité, a testé le marché grâce aux pop-ups. Forte du succès rencontré, la marque aux tongs mondialement connues, a finalement décidé de s’implanter de manière pérenne dans le centre commercial de Val d’Europe en région parisienne.


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Klépierre Brand Ventures - Le 12 oct. 2020
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