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Des Chinois qui font du shopping
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Comment la bi-culturalité peut se mettre au service des marques de luxe en Chine ?

Hylink
Le 6 juill. 2021

La reprise du secteur du luxe en Chine a poussé de nombreux acteurs occidentaux à compromettre leurs fondamentaux de marque pensant répondre aux attentes du marché local. Un renoncement qui risque de les mener rapidement à leur perte. Alors comment, s’inspirer des références clés de la culture chinoise pour provoquer une résonance émotionnelle entre une marque et son public ?

Par Yuan Zou, Head of Europe Luxury & Fashion et Jean-Baptiste Cumin, General Manager France

Connaître les enjeux occidentaux et maîtriser les codes & outils chinois

Le marché du Luxe a doublé en Chine en 2020, atteignant 346 milliards de RMB (en hausse de 48%  d'après l'analyse du cabinet Bain & Company, réalisée avec TMall Luxury, la plateforme d’Alibaba dédiée au luxe et mise en avant par le Défi) soit 44 milliards d’euros. Le pays capte aujourd’hui 20% de la consommation et devrait détenir la plus grosse part de ce marché d’ici 2025. Ces perspectives ne font qu’encourager grandes et petites marques du secteur à y développer leur activité. Mais pour y réussir elles doivent décrypter les codes d’un écosystème qui joue selon ses propres règles et qui n’a qu’une seule constante : « la seule chose qui ne change pas c’est que tout change ».

Pour faire émerger leurs marques, les maisons de luxe occidentales se sont longtemps appuyées sur des distributeurs locaux. Mais les enjeux d’image des marques n’étaient que secondaires pour des représentants dont l’objectif principal était de faire croître rapidement le chiffre d’affaires. Grâce à leur succès indéniable, ils ont gagné en puissance et en indépendance et le décalage entre image voulue et image perçue n’a fait que s’accroître. Dès lors, la déliquescence, extrêmement préjudiciable, de leur ADN de marque a conduit de nombreux annonceurs du luxe, de la beauté, de la mode, présents en Chine à tenter de reprendre la main pour réaligner leur communication depuis Paris.

Mais pour peser auprès de ces acteurs chinois, et être à même de déployer une stratégie glocal -  « Think global, act local », les marques ont besoin d’un partenaire capable de décrypter le marché. Ce qui requiert une parfaite bi-culturalité, entre connaissance des enjeux occidentaux et maîtrise des codes et des outils chinois.

Savoir appréhender le consommateur chinois : de son héritage culturel à son écosystème digital 

L’époque où le luxe était un signe de distinction sociale et où seul le prix déterminait l’achat est bel et bien révolue. Désormais, les consommateurs chinois sont beaucoup plus exigeants et souhaitent revendiquer leur différence tout en affirmant leur appartenance au groupe. Le Covid n’a fait que renforcer cette tendance. Privés de la découverte de marques de niche et de nouveaux concepts, faute de voyages, ils se sont tournés vers des marques qui savaient créer de l’attirance et de la connivence sur leurs réseaux locaux favoris.

Si les motivations d'achats sont les mêmes en Chine qu’en Occident, les déclencheurs psychologiques diffèrent considérablement. Maîtriser la culture et s’approprier l’écosystème digital, en perpétuelle transformation, sont des enjeux cruciaux pour exister aux yeux des consommateurs chinois. Naissances de nouvelles plateformes, émergences de technologies, mises en lumière de nouveaux KOL, obligent à une observation, une analyse et une mise en perspective quasi quotidienne.

La bi-culturalité au service des marques en Chine

Pour toutes les marques qui se développent en Chine, il est donc indispensable de s’adresser aux consommateurs chinois avec une approche bi-culturelle. La fusion des deux cultures - occidentale et chinoise - assure une véritable compréhension des enjeux. La préservation de l’image de la marque et donc son branding sont essentiels. Mais, pour actionner le levier émotionnel, il est indispensable de savoir identifier les éléments de la culture chinoise qui parlent aux consommateurs et de savoir les distiller avec subtilité. Mixer des équipes sino-européennes permet d’éviter les faux pas culturels et de se perdre dans une translation superficielle, simpliste et surtout inappropriée.

Par ailleurs, piloter depuis Paris, en étroite collaboration avec des relais locaux, les stratégies digitales a l’avantage de penser des approches intégrées globales, efficaces et qui répondent précisément aux attentes des utilisateurs et à leurs modes d’achats. Avoir la visibilité et pouvoir centraliser les investissements médias offre l’opportunité de réaliser des économies d’échelle.

Si de grandes marques sont sensibles à cette démarche, elle est incontournable pour les marques de niche. Leur storytelling fait partie intégrante de leur identité. Il se doit d’être respecté pour les imposer auprès de consommateurs chinois qui plébiscitent les marques authentiques. Envisager de s’implanter ou de se développer en Chine sans intégrer cette stratégie bi-culturelle est un risque réel de manquer leur rendez-vous avec le plus grand marché du Luxe mondial.

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Hylink - Le 6 juill. 2021
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