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Une réunion
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Comment susciter l’engagement client dans la durée ?

Comarch
Le 3 juin 2021

La période actuelle a poussé les enseignes et les marques à repenser la relation et l’engagement client, parce que la Connaissance Client « du monde d’avant » n’était peut-être pas aussi qualitative, peut-être pas aussi pertinente et certainement pas aussi bien exploitée que beaucoup le pensaient.

Par David Royer, Directeur du Consulting Fidélité Europe – Comarch

Pérenniser la relation dans la durée

Ce nouvel engagement client, qu’il est possible de qualifier d’engagement client du « monde d’après », doit être conçu en prenant en compte toutes les composantes clés de la fidélité : transactionnelle, relationnelle, servicielle ou encore comportementale. Ceci dit, il faut garder en tête que la fidélisation, et ce, quelles que soient les composantes, n’a de sens que si elle est pérenne, pensée sur le long terme. Parce qu’au final, comment être sûr que mon client sera encore là si notre relation est en pause (forcée ou non) pendant quelques semaines ou quelques mois ? Et s’il va voir si l’herbe du voisin est plus verte, comment m’assurer qu’il reviendra ?

Donner de la résonance et un ancrage temporel aux actions client

L’évolution des nouveaux programmes d’engagement ou de fidélisation fait de la temporalité un élément central. En jouant avec les mécaniques des différentes composantes précitées, pour « travailler » la relation client dans la durée, sur des moments différents, l’enseigne ou la marque donne de la résonance et un ancrage temporel aux actions client, sur du court terme, du moyen terme et du long terme.

Dans la vision actuelle, principalement centrée sur le court terme, les mécaniques sont assez connues et reposent sur de la remise immédiate, des gains de points ou de cashback (dans le meilleur des cas personnalisés ou ciblés), ou encore sur un bon d’achat utilisable « dès demain ». Des mécaniques qui ont un objectif immédiat sur l’expérience client et résonnent de concert dans un même temps présent. Cette expérience positive fera probablement revenir le client, mais à moins d’accepter de « financer » ses prochains passages indéfiniment, le lien ne sera jamais assez solide, et encore moins durable.

L’évolution consiste à ajouter une touche de temporalité dans l’obtention ou la jouissance des avantages : « le temps présent au service du temps qui passe ».

  • Via des mécanismes de gains et d’avantages cumulatifs :
    • Jouer avec le cumul de visites sur une période donnée;
    • Mettre une barre de progression sur un seuil de montant dépensé sur 3 mois.
  • En s’appuyant sur des programmes statutaires :
  • Un programme statutaire, avec effet immédiat, la descente ou non de statut étant revue mensuellement, ce qui va apporter une dynamique au programme ;
  • Le fait de monter de statut en prenant en compte le nombre de visites et/ou le total des transactions cumulées ou encore des actions qui montrent l’adéquation entre les valeurs du client et celles de la marque (engagement RSE, commentaires sites, etc.) ;
  • Le fait d’être dans un statut donne droit à des avantages immédiats (au moment de la montée de statut : points bonus, cadeau en magasins, etc.) mais aussi des avantages de droits (valeur des points plus importante sur une période donnée).

Une des évolutions de « l’engagement client du monde d'après » est donc ce meilleur dosage entre l’avantage immédiat et le bénéfice différé. L’avantage immédiat permet de ne pas rompre avec les habitudes actuelles et de limiter les éventuelles frustrations. Le bénéfice différé va lui servir à faire durer la relation, à donner l’envie de la cultiver. Cette balance entre gain immédiat et bénéfice différé doit être au cœur de la stratégie de fidélisation des marques et des enseignes, un moyen d’atteindre les objectifs fixés tout en préservant intact le niveau de générosité perçu.

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Comarch - Le 3 juin 2021
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