habillage
Des personnes qui parlent
© skynesher

Comment faire de la data le carburant de mon programme de fidélité ?

Comarch
Le 24 juin 2021

L’année 2020 a été un accélérateur dans l'évolution de l’engagement client, si bien qu’on voit les mécaniques de fidélisation relationnelles prendre le pas sur les mécaniques transactionnelles. Pour construire une expérience client adaptée, une connaissance client à la fois solide et cross-canal est indispensable pour personnaliser la relation.

De quelle data parle-t-on ?

Le moteur d’un programme de fidélité est double : l’animation client d’une part, et la mécanique du programme d’autre part. Chacun de ces moteurs est alimenté par un type de données spécifiques.

Pour assurer l’animation du membre, et notamment la personnaliser, les marques et enseignes ont besoin de datas indispensables pour pouvoir l'adresser correctement : coordonnées, données de contactabilité, âge, situation familiale, préférences de consommation, centres d'intérêt, etc.

Pour collecter ce type de données, il existe plusieurs possibilités :

  • de façon déclarative, c’est-à-dire que le membre vient lui-même la fournir en réponse à des questions;
  • au travers d’un enrichissement de données : il s’agit ici d’acheter les informations manquantes auprès de partenaires qui les détiennent;
  • de façon déductive, c'est-à-dire créer la donnée en suivant le comportement de mon client, comme ses achats.

Pour nourrir et faire vivre les mécaniques du programme de fidélité, trois types de données sont essentielles : les données concernant les actions que le client réalise et qui sont comptabilisées dans le cadre du programme, le nombre de points qu’il collecte, et les avantages qu'il consomme.

La qualité de la data, une condition sine qua non

Relatives aux membres du programme ou à ses mécaniques, la data dans sa globalité est une matière vivante. Elle évolue en même temps que le programme et ses membres. Sa durée de vie est donc limitée. Pour qu’elle soit et reste à la fois pertinente et exploitable, elle doit non seulement être mise à jour régulièrement, mais aussi être qualitative.

Pour assurer la viabilité et la qualité des données collectées, notamment lorsqu'elles sont renseignées par le membre lui-même, il existe des outils comme l’aide à la saisie ou l’auto complétion, qui permettent de réduire les erreurs tout en améliorant l'expérience utilisateur. Une fois la donnée saisie, elle doit être filtrée et vérifiée avant d’être intégrée à la base.

Stocker la data client : où et comment ?

Les points de contact entre la marque et le client sont à la fois des points de collecte et des points d’utilisation de la data client : magasins, site e-commerce, portail membre, application mobile, wallet, etc. Elle doit donc être disponible à tous les points de contact via un référentiel client unique (RCU) et être synchronisée pour maintenir un niveau d’information unifié en temps réel. Mais cette omnicanalité n’est pas encore une réalité pour la plupart des marques et enseignes, dont les systèmes d’information, parfois très silotés, compliquent le parcours client.

Rayonnement de la plateforme de marque, objet d’un travail transverse, et source d’informations nourrissant toutes les directions de l'entreprise, le programme de fidélisation est un sujet stratégique pour toute l’entreprise, et il n’est plus aujourd’hui possible de le considérer comme un sujet relevant uniquement du service de Relation Client.

Pour en savoir plus sur comment exploiter cette data de manière pertinente au sein de mon programme ainsi que pour le suivi de ses performances, découvrez le webinar réalisé par Comarch en partenariat avec Kiss The Bride, l’agence marketing client, et Capency, acteur de référence sur le marché de la data, à l’occasion de la 6ème édition de l'événement Comarch Live Retail Expérience.

Comarch - Le 24 juin 2021
À lire aussi
premium2
premium2