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Une influenceuse qui se filme
© filadendron via Getty Images

Communication responsable : ce que les influenceurs nous apprennent

Divimove
Le 13 mai 2020

De plus en plus d’influenceurs utilisent leur présence sur les réseaux sociaux pour tenter de faire face aux problèmes de société. Mais comment engagent-ils leur communauté ? Et que peuvent retenir les marques de leur manière de communiquer ?

Par Mourad Ait Elhadj, Senior NBD chez Divimove

Les influenceurs, des leaders d’opinion

Capables d’influencer le comportement d’achat des internautes, les influenceurs sont devenus des leaders d'opinion sur des questions qui touchent la société dans son ensemble.

Ainsi, l’influenceuse Chiara Ferragni a été la première à utiliser sa présence sur Instagram pour rappeler l'importance de rester chez soi face à la crise du coronavirus. Cette initiative a été soutenue par plus de 50 influenceurs italiens du réseau de l'agence Divimove dont Me Contro Te et iPantellas . L’ensemble de ces opérations, comme la diffusion du hashtag #Iorestoacasa (je reste à la maison), ont touché plus de 20 millions de personnes. Une communication immédiate était nécessaire à un moment où se connecter avec son audience devient crucial, tant pour les influenceurs que pour les entreprises.

Aborder des thèmes qui rassemblent

Certaines problématiques peuvent être considérées comme sensibles et auront un impact sur l’image des marques. Il est donc important de rassembler son audience autour de valeurs communes et d’éviter les sujets clivants.

 « Généralement on évite d’évoquer les sujets qui font polémique. Notre rôle est de faire rire et distraire les gens par le naturel et l’authenticité de Danielle. On se maintient à ça, »  explique Arthur Lombard de la chaîne Studio Danielle dans une interview accordée à Divimove.  Mais si Arthur considère qu’il doit divertir sa communauté en évitant d'évoquer certains sujets de société, son avis diffère lorsque nous devons faire face à des situations comme le confinement.

« Sur ce sujet c’est différent, c'est une situation dans laquelle tout le monde restera si on ne respecte pas les consignes. Donc on a décidé de faire passer des petits messages dans nos vidéos. Par exemple, on fait une série intitulée « Confiné avec Danielle » sur Facetime pour éviter les tournages à plusieurs et les déplacements inutiles. Ce n’est pas un sujet de société qui porte à débat, » explique-t-il.

Éviter les polémiques mais engager sa communauté autour de principes fondamentaux est un véritable enjeu auquel les influenceurs, en tant que leader d’opinion, tentent de répondre. Ainsi, par la création de brand content, les marques peuvent elles aussi partager leurs valeurs en adéquation avec celles du consommateur et créer un véritable lien émotionnel.

La créativité pour donner de l’impact à son message

Réaliser des campagnes de sensibilisation c’est aussi faire appel à sa créativité. Quand il s’agit de question sociale, les annonceurs doivent être inventifs pour valoriser leur message.

Dans le cadre d’une campagne nationale menée par le Ministère français de la Santé et des Solidarités, l'agence Divimove a fait appel à  l’influenceuse Emy LTR pour sensibiliser sa communauté sur la violence faite aux enfants. Deux vidéos ont ainsi été réalisées. Une première FAQ qui est interrompue par des bruits et pleurs simulant une agression. Une autre vidéo « reveal » rappelle ensuite comment agir face à la maltraitance infantile.

Avec plus de 510 000 vues en 7 jours et près de 1,8 K commentaires la FAQ a suscité de vives réactions. L’absence de prise de parole immédiate, en laissant dans un premier temps la communauté réagir, donne une dimension réelle à la situation et montre que la maltraitance infantile est un problème qui touche chacun d’entre nous. Grâce à son originalité la vidéo choque et on retient davantage le message.

L’authenticité gage de crédibilité

Les influenceurs sont des prescripteurs en partie parce qu'ils produisent un contenu authentique conforme à leurs valeurs. Lorsqu'ils s’en éloignent, leurs communautés réagissent souvent négativement.

C’est dans cette démarche que s’inscrit Ozon, un compte Instagram créé pour la chaîne de télévision allemande funk. Ce projet mené par l'agence Divimove regroupe 4 influenceurs autour de questions environnementales, sociales et économiques. Dès lors, représenter cette chaîne impliquait de la part de chaque influenceur de s’engager en faveur du développement durable. C’est ainsi que Pia, Fabian, Jakob et Vio, s’investissent pour publier du contenu chaque jour, même en période de confinement. Grâce à la confiance qu'ils ont générée, Ozon a gagné plus de 36 000 abonnés en un peu plus d'un an.

Les influenceurs deviennent des leaders d’opinion et beaucoup d’entre eux choisissent d’utiliser leur créativité pour générer un impact positif sur la société. Plus encore, la récente crise du coronavirus a remis en question les relations humaines. Cela conditionne la façon de communiquer des marques et change leur rapport avec les influenceurs qui sont, plus que jamais, acteurs du changement.


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Divimove - Le 13 mai 2020
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