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Un enfant qui s'amuse avec son chien
© RichVintage via getty images

Bilan de campagne : sur quelles données doit-on s’attarder ?

Sampleo
Le 8 juill. 2020

Pour décrire l’action du marketing influence, il suffirait de parler de bouche à oreille. Difficile pour une marque de savoir comment valoriser, post-campagnes ses résultats. Alors comment construire un feedback consommateur intéressant en fin de campagne ?

Parler de campagne marketing revient souvent à parler des KPIs, de performance, de bilan, de complétion d’objectifs. Pourtant, en influence, quelle que soit la strate - macro, mid, micro ou nano - une activation impacte souvent les consommateurs au-delà de ce qui est tracké numériquement. Ce tracking est essentiel, bien sûr, mais il n’est que la partie online de l’iceberg. La valeur ajoutée est… parlée.

Un chiffre peut être positif, mais arrive-t-on à la bonne expérience client ? Génère-t-on une prise de parole, une recommandation dans le réel ? A-t-on un impact constructif pour la marque au-delà de l’activation ?

La brand awareness, ou comment adapter sans cesse le message de marque à sa cible

En influence, l’analyse des avis clients - les ‘User Generated Content - et de la portée offline sont souvent moins visibles que les KPIs quantitatifs (d’impressions ou de vue uniques par exemple).

Pourtant, la brand awareness, se joue au-delà de la simple visibilité online d’un produit, d’un service, de son “display” ou mise en avant. La brand awareness est facilité par l’influence car elle permet, via l’influence, de cultiver un style de communication à échelle de consommateur.

Cette pratique permets aux influenceurs d’adapter sans cesse le message de marque à sa cible. Celui-ci, autrement dit, traduit le message commercial à sa communauté selon ses propres mots, son propre vocabulaire voire ses gimmicks.

Et cela a de la valeur.

Ne plus penser seulement macro et tracker les émotions

Le bouche à oreille est en cela une pratique marketing décisive. Produit collatéral de toute activation, les conversations à plus-fortes valeurs ajoutées (elles convertissent !) ont lieu du côté de la nano-influence.

Pour capitaliser sur cette spécificité, tracker les taux de suffirait pas. Il faudrait tracker les émotions. Les annonceurs gagneraient à comprendre la charge émotionnelle des témoignages consommateurs qui reviennent. Il faudrait alors s’attarder sur ce qui déclenchent l'interaction, la façon dont elle se manifeste.

Savoir par exemple que la majorité des followers vont répondre à une story pas un émoji (et particulièrement l’émoji “feu”) est une donnée qui peut être utile. Elle permet de valoriser les réactions textuelles, qui sollicitent plus d’effort et d'intentionnalité. Elle invite aussi à comparer les posts qui suscitent des engagements personnels fort ou des réactions plus consensuelles - bienveillantes mais lissées qui se limitent à un “tap”.

En effet, la préférence de marque et les contenus éditoriaux jouent finalement eux-mêmes déjà sur ces ressorts. Il serait donc bienvenu d’étudier le ton des retours clients, autant que leur nombre.

Si un questionnaire de satisfaction ou une étude est utile pour récupérer de l’information, les cases cochées et les menus déroulants ont du mal à refléter une chose : l’intensité de l’engagement.

Quantifier l’engagement, la donnée qui recense les interactions

L’engagement est une donnée importante qui, en réalité, recouvre des interactions dont la qualité est inégale. Par exemple, un commentaire Youtube est écrit avec les mots du consommateur du contenu. Son champ lexical et son ton constituent une data plus riche dans l’analyse de son persona que le like.

Avant l’entrée définitive de l’Intelligence Artificielle dans le traitement de ces métriques, les crawlers seraient ainsi une option accessible à explorer. L’idéal pour une marque, ne serait donc plus seulement de déclencher un dialogue ou une transaction commerciale mais de pouvoir mesurer un attachement à la marque, celui qui va y survivre à l’acte d’achat.

L’idéal serait alors de pouvoir identifier les déclencheurs émotionnels qui motivent à l’achat au cas par cas, pour des profils de consommation toujours plus précis et des engagements toujours plus durables. La solution pourrait être technologique, ou, à l’heure actuelle, compter sur une expertise humaine réelle, celle des chefs de projet ayant une vraie culture des feed et des bases de données, comme l’exige bien souvent l’influence et sa variété de lignes (et niches) éditoriales. La question est ouverte.

En définitive, nous sommes bel et bien revenus des vanity metrics -  et peut être aussi, par là, d’une vision trop désincarnée des Key Performance Indicators pour l’époque que nous vivons.

Si l’heure reste à l’analyse des performances, il serait bien pratique de pouvoir mesurer le plaisir - ou un sourire en coin - suscité par une campagne, une collaboration de marque et un produit.

Cette donnée, encore hors-champs, reste aujourd’hui de l’ordre du privé et est pourtant la clé réelle de l’écoulement des stocks et de la notoriété.


Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter Sampleo ou à contacter notre agence spécialisée en micro influence, Talent Web Academy.

Sampleo - Le 8 juill. 2020
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