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© Mika Baumeister - unsplash

Trois étapes pour créer une vue client à 360 degrés en 2021

Nathaniel Spohn
Le 1 mars 2021

Recruter et fidéliser ses clients nécessite une approche plus moderne. Avec les trois étapes qui suivent, il devient facile pour les organisations de projeter leur croissance future.

Par Nathaniel Spohn, General Manager EMEA, Fivetran

« Nous vivons une période sans précédent ». Il est clair que cette période unique dans l’histoire a un profond impact dans tous les aspects de nos vies, et un domaine qui connait une forte croissance associée à de profondes transformations est celui de la grande distribution et du e-commerce. Les données sur lesquelles on s’appuyait l’année précédente – ou même le trimestre précédent – pour prendre des décisions de gestion ne sont plus suffisantes pour conserver un avantage concurrentiel sur un marché désormais en évolution constante.

Voici trois stratégies à appliquer dès maintenant pour créer une vue client plus performante et plus complète en 2021.

1 - Rencontrer ses clients là où ils sont dans leur parcours d’achat

A première vue, cela semble évident, mais les clients aujourd’hui ne sont pas forcément là où ils étaient il y a un an. De fait, beaucoup d’enseignes constatent une transformation de la façon dont les consommateurs interagissent avec elles.

Donc où sont les clients ? Tout dépend de la marque et de l’audience qu’elle cible. Les applications mobiles de réseaux sociaux, telles que Snapchat et TikTok, ont vu leur popularité exploser depuis la pandémie, de même que les services de streaming (par exemple Disney+, Hulu et Netflix). La publicité sur ces plates-formes est devenue un moyen lucratif pour toucher les consommateurs aujourd’hui.

Repenser sa stratégie publicitaire n’est pas seulement important, mais représente la première étape de la création d’une vue à 360 degrés de ses clients. Dès lors que l’on sait où sont – et où ne sont pas – ses clients, on est en mesure d’aller plus loin.

2 - Capturer toutes les données de ses clients

De ses premières annonces publicitaires jusqu’à l’expérience qu’elle construit sur son site web, dans tout ce qu’une marque entreprend pour fidéliser sa clientèle, elle récolte toujours plus de données client. Chaque clic sur un publicité, chaque ajout sur un panier d’achat, et chaque ouverture d’email génère d’importantes informations qu’elle peut utiliser.

Pour générer cette vue à 360 degrés, il est crucial de capturer toutes ces données et de les assembler. On pourra accélérer son acte d’achat – en constatant qu’une fenêtre offrant un rabais de 10% en fin de course aide à la décision d’achat par exemple – mais ces seules données ne permettront pas nécessairement de déduire ce qu’il faut faire pour trouver d’autres clients tels que celui-ci. Et si ce rabais de 10% accélérait l’acte d’achat et générait de nouveaux clients ? Avec une vue à 360 degrés, une information détaillée sur la fin du tunnel d’achat pourra aider à renforcer la notoriété d’une enseigne ou l’inciter à faire un test A/B avec une fenêtre de rabais apparaissant plus tôt dans le tunnel d’achat pour optimiser les résultats.

3 - Prendre des décisions + rapidement avec + de données, + de fiabilité et - d’efforts

Dès lors, comment assembler et exploiter pleinement cette quantité toujours plus grande de données client provenant de sources disparates ? Un nouvel ensemble d’outils existe désormais, qui permet de prendre des décisions plus rapidement avec plus de données, plus de fiabilité et moins d’efforts.

Cet ensemble, déjà connu aux Etats Unis sous le nom de Modern Data Stack, comprend d’abord les outils et applications SaaS déjà utilisés comme sources de données – par exemple Google Ads, Facebook Ads, Shopify, Marketo, etc. Au lieu de consulter les données au sein de chacune de ces plates-formes – ou via des tableaux Excel téléchargés à partir de ces plates-formes – elles sont toutes aspirées dans une seule data warehouse dans le cloud. Cette opération peut être soit réalisée manuellement, avec un gros effort et le risque de travailler avec des données périmées, soit avec un outil de pipeline de données automatisé, tel que celui de Fivetran par exemple, qui permet de réaliser cette opération en quelques minutes avec des données récentes.

Une fois toutes ces données aspirées dans la data warehouse dans le cloud, la construction de modèles pour obtenir la vue client à 360 degrés peut commencer. Par exemple, on peut créer différents modèles d’attribution pour comprendre quel est le premier contact client qui génère le plus fort impact, faire une segmentation de la performance publicitaire par type d’audience, ou examiner des parties spécifiques du tunnel marketing. Puis on peut intégrer tous ces modèles dans un tableau de bord dédié, où chacun pourra par exemple disposer de données complètes et actualisées pour piloter au mieux les dépenses publicitaires.

En conclusion, ces trois étapes représentent véritablement le futur des prises de décision basées sur les données. Lorsque nous sortirons de cette période agitée et repartirons sur de nouvelles bases, ce nouveau système extensible permettra aux marques de mieux connaître leurs clients quels que soient les changements à venir.

Nathaniel Spohn - Le 1 mars 2021
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