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Un tourne disque
© Getty Images

Comment la nostalgie peut-être un moteur d’innovation pour les marques ?

Groupe Caramel
Le 5 janv. 2021

58% des Français ne souhaitent pas que les choses redeviennent comme avant la crise mais ils ne sont que 16% à penser que « cela ira mieux après ». La nostalgie ante-Covid grandit mais dans ce contexte, quelles dynamiques, quels imaginaires et best practices animent nos rétroviseurs et permettent aux marques d’innover positivement ?

Par Virginie Lorenzato Joannis, CEO du Groupe Caramel

La culture du remake et du remix : de la réédition à l’actualisation de ses icônes

La culture du remake ou du remix consiste à réaliser une nouvelle version d’un film, d’un jeu vidéo ou d’une musique préexistante. Pour les marques, il s’agit d’actualiser son offre en revisitant ses codes et produits phares, souvent ses classiques, comme valeurs de réassurance.

On peut penser aux produits phares de LEGO revisités par ses adeptes qui proposent des versions du jeu revisitées par le biais du programme LEGO Ideas, valorisant l’échange et la réappropriation du produit phare par la communauté.

L’exemple de Lidl qui revisite ses couleurs iconiques au travers d’une paire de baskets qui surfent sur les tendances de mode, lui permettant de s’adresser à une nouvelle cible plus « streetwear » avec une opération marketing misant sur l’exclusivité du nombre de produits disponibles en magasin.

Mais aussi Hasbro, l’éditeur de Monopoly, qui propose depuis l’été 2020 une nouvelle version de son célèbre jeu aujourd’hui intitulée « Monopoly pour les mauvais perdants », dont l’édition figurait parmi les jeux les plus achetés lors de la première semaine de confinement.

Derrière cette culture du remake ou du remix, il s’agit d’innover également par la collaboration avec des artistes ou influenceurs pour réactualiser ses produits phares ou son patrimoine esthétique.

Le risque ET l’opportunité derrière la promotion des produits iconiques est la récupération de ses codes phares par son audience et de tomber dans le « généricide », la logique qui réduit la marque à son produit : le kleenex, le frigo ou... le nutella. De l’iconique, on devient un générique.

S’inspirer des imaginaires nostalgiques : le rétro, le vintage, la netstalgie et Y2K

Le rétro, la tendance qui valorise l’histoire sentimentale derrière nos objets initie le concept de produits « pre-loved » (pré-aimé) où la valeur d’un objet réside dans sa charge émotionnelle.

En alimentaire, à l’heure où les jeunes millennials deviennent parents, cette tendance s’incarne par le retour des recettes de grand-mère et des produits traditionnels de notre enfance. Pensez aux biscuits emblématiques Lu, Petit Écolier, Pépito, Granola, Mikado qui séduisent pour leur authenticité, le plaisir qu'ils nous évoquent et leurs recettes actualisées afin de correspondre à une alimentation toujours plus saine, certifiée Bio.

Dans la mode, le vintage séduit et participe à l'essor du marché du recommerce (l’activité de remise en vente de biens usagés) avec 2 Français sur 5 qui ont acheté des vêtements d’occasion en 2019, profitant aux plateformes virtuelles (Vinted et compagnie) comme aux boutiques physiques (Emmaüs, boutiques locales, etc.).

À mentionner également, IKEA qui transforme son catalogue en produit iconique en mettant en ligne l’intégralité de ses catalogues depuis 1950 sur sa plateforme Ikea Museum.

Mais ce sont aussi les imaginaires de la « netstalgie » du début d’internet et la tendance Y2K (années 2000) où se cultive l’esthétique des années 90 et 2000 : walkman, premiers téléphones et anciennes gameboy à la clé.

Ces produits, devenus iconiques, en inspirent de nouveaux : en témoigne la vague des téléphones pliables avec la sortie du Huawei Mate X ou du Samsung Galaxy Fold.

La tendance dynamise également le secteur du cinéma, de la musique et du jeu vidéo où l’on revisite les styles et usages de cette époque à l’instar du clip de Charli XCX, 1999 :

Préserver l’héritage sensoriel

Profitant de la course au progrès, nos technologies nous permettent d’aller plus loin que de cultiver notre imaginaire du passé : elles peuvent désormais nous y immerger !

En contre-pouvoir d’une perpétuelle actualisation et course à la nouveauté, le besoin de préserver notre mémoire culturelle persiste. Au-delà de l’ambition de restaurer ou de préserver, il s’agit de régénérer, redonner vie à cette mémoire, notamment par les sens.

Le patrimoine olfactif est un bon exemple. C’est le premier sens qui apparaît par la mère et qui va imprégner la mémoire olfactive de l’enfant pour toujours. Notre capacité mémorielle est bien large, l’humain peut mémoriser plus d’un milliard d’odeurs différentes.

Avec la mission de reconstituer les odeurs et les ambiances olfactives du passé, le projet « Odeuropa » s’attèle à créer le premier patrimoine olfactif européen. Par la collecte de données sémantiques, iconographiques et biologiques, les chercheurs vont tenter de recréer les odeurs du 16e au 21e siècle.

Pour les marques, il s’agira de révéler leur patrimoine sensoriel et de le promouvoir pour proposer des ambiances immersives pleines de nostalgie positive.

Finalement, la nostalgie n’est pas seulement une « mélancolie amère » dont nous pourrions souhaiter guérir mais bien un moteur d’innovation autant esthétique et sensoriel que stratégique pour les marques. Sur le long terme, avec le vieillissement démographique en perspective, les tendances du rétro ou du vintage s’adapteront à ces nouvelles générations qui développent déjà aujourd’hui leurs propres codes culturels.


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Groupe Caramel - Le 5 janv. 2021
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