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Des plantes sur fond bleu
© Gena Okami

Raison d’être : comment communiquer sans impatience ?

Catherine Malaval
Le 14 avr. 2021

Cette année, pressées par l’urgence et le court terme, beaucoup d’entreprises ont démontré le bien-fondé de leur raison d’être en dupliquant leurs engagements RSE.  Il était difficile de faire autrement. Voici 3 axes de réflexion pour progresser en 2021.

Par Catherine Malaval, docteur en histoire et présidente de Neotopics

En 2019, lors de la navette sur la loi Pacte, c’est un point que les sénateurs avaient anticipé, sans que les députés n’en tiennent compte en retour. L’affirmation d’une raison d’être ne vaudrait rien sans obligation de moyens, disaient-ils. Passées les déclarations d’intention, la seule référence aux grands enjeux contemporains ne suffirait pas à justifier la portée symbolique des termes-clés d’une raison d’être : « apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en protégeant la planète »(SNCF), « Créer la beauté qui fait avancer le monde (L’ORÉAL) / « Faire avancer l’industrie » (AIR LIQUIDE, « Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer » (MICHELIN),«  Reconnecter ses communautés à la nature » (YVES ROCHER), « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » (DANONE). En 2021, il aurait fallu commencer à dire ce qui allait vraiment changer, le prouver et argumenter, ce que Sophie Bellon, la présidente du conseil d’administration de Sodexo, appelait « l’effet boomerang » dans un article des Echos en janvier 2020.

Ce « retour au réel » est arrivé, dans le pire des contextes qui soit, la crise sanitaire. Et dans les faits, rien n’est plus compliqué cette année pour les entreprises qui ont choisi d’articuler raison d’être et impact positif sur la société. En deux ans, depuis l’entrée en vigueur de la loi Pacte, suivant en cela son article 61, elles sont plus d’une centaine. S’y ajoutent près de 70 sociétés à mission, soit environ 200. La crise de gouvernance à la tête de Danone, première entreprise à mission du CAC40, est un signal fort. En matière de communication financière et de RSE, tout tient dans un savant équilibre, entre résultats à court terme et promesses de long terme. 

1. Se limiter à quelques référents

La raison d’être, n’est « raison d’être » que si elle est effectivement performative, c’est-à-dire si elle se traduit par des actes. En fait, il n’existe pas vraiment de référentiels à même de mesurer la cohérence entre l’énoncé de la raison d’être et les raisons d’y croire. Le même problème s’était posé dans les années 2000, après que la loi NRE, relative aux Nouvelles Régulations Économiques (article 116), eut imposé aux sociétés cotées un reporting social et environnemental de leurs activités, mais il a été résolu au fil du temps. Depuis 2001, de nombreux outils et garanties ont été développés, par exemple toutes les normes Iso 9001 ou le guide SD 2100 élaboré par l’AFNOR. De plus en plus d’entreprises se sont également référées aux principes directeurs de l’OCDE, ceux du Global Compact onusien ou encore la Global Report Initiative (GRI). Ce processus, qui a pris vingt ans, est un modèle intéressant. Positivement, il a rendu des entreprises comparables. Négativement, selon un récent rapport de la plateforme RSE de France Stratégie, cette tendance à l’excès de mesures (indices de classement, notations extra-financières, trophées parfois auto-déclarés), a aussi généré de la confusion. 

2. Relier concrètement raison d’être et grands programmes

Parmi les pratiques nouvelles, plus typiquement liées à la raison d’être, deux au moins émergent : l’obtention du label B Corp™ et l’élaboration de grands programmes en cohérence avec la raison d’être énoncée. Ce sont notamment les stratégies déployées par L’Oréal et Danone. Au total, trente-deux entités de Danone ont obtenu la certification B Corp™, c’est la dimension peu connue mais très concrète de l’entreprise à mission, qui lui permet de jouer à armes égales à l’international. L’Oréal pour sa part s’appuie notamment sur l’outil SPOT (Sustainable Product Optimization Tool) pour faire évoluer ses produits. Très concrètement, le groupe a également dédié cent millions d'euros à l'impact investing environnemental pour la régénération des écosystèmes et le développement de l'économie circulaire. Cent millions : c’est concret là aussi et facile à retenir.

3. Valoriser et réapprendre la longue durée 

Comme en 2001, à peine deux ans après la loi, la production éditoriale sur la raison d’être s’avère déjà considérable : manifestes élaborés par parties prenantes, présentations corporate, etc. En tant que telle, la raison d’être n’est au fond qu’une phrase ; mais prise dans ce réseau de textes, elle a obtenu en peu de temps le statut qui est le sien : une source de sens, projective à même de différencier une entreprise sur son marché. En revanche, s’ils expliquent le pourquoi, le quoi, ces écrits expliquent plus rarement le comment : comment expliquer, concrètement, sa portée symbolique et sa réussite ? Par son mode de diffusion et d’affichage, la raison d’être fait l’objet d’une publicité. Cet acte d’exposition contribue à sa fonction symbolique : la raison d’être transcende, comme une prière inscrite sur une stèle rend un lieu sacré.

Alors, aujourd’hui, comment écrire un rapport dédié aux engagements pris dans les manifestes qui ne soit le jumeau ni d’un rapport intégré ni d’un rapport RSE ? En effet, entre concurrents, la comparabilité ne se pose pas dans les mêmes termes. Comment ne pas gâcher des programmes qui ont besoin de temps par une communication bêtement impatiente ? Alors que la communication corporate s’est soumise aux exigences de reporting financiers de plus en plus fréquents (annuel et trimestriels), l’appréhension du temps long est le défi majeur des années à venir. L’agenda 2030, élaboré par l’ONU et fixant 17 objectifs de développement durable, ou la loi Energie-Climat fixant des échéances à 2050 sont des structurations éditoriales possibles. Au Temps des Cathédrales, les bâtisseurs savaient qu’ils ne verraient pas l’aboutissement de leurs chantiers… 

Catherine Malaval - Le 14 avr. 2021
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