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Un commercial au téléphone
© Jay Yuno - getty

Comment la prospection peut (vraiment) générer du newbiz

Antoine Couder
Le 16 févr. 2021

Parce que les entreprises veulent se tenir prêtes pour la reprise économique, elles sont à l’écoute de nouveaux prestataires. Voici quelques conseils et méthodes pour mieux identifier celles que vous gagnerez à prospecter dès maintenant. 

Poser sa voix comme à la radio 

On ne va pas se mentir, la prospection est rarement valorisée ni toujours intégrée à la culture d’une agence. On la délègue souvent aux jeunes diplômés qui peuvent ainsi faire leurs armes. Fondatrice d’Advice Comm (agence de conseil en développement commercial), Amandine Coudert précise le profil idéal : « quelqu’un qui possède une expérience du retail et peut tout de suite installer un bon relationnel, à la fois jovial et curieux. » Quelqu’un qui va être capable de « réenchanter une relation très digitale », complète Karine Sentenac, DG de l’agence Insign, head coach of content. Bien sûr, ces jeunes pousses doivent être formées, mais pas seulement aux argumentaires de vente. « Au téléphone, tout va se jouer sur la voix, poursuit Amandine Coudert. Ce que le prospect va acheter, c’est de la sympathie et même de l’empathie. Je choisis mes vendeurs après un test voix. »

Bien séquencer les appels

Il faut ensuite se préparer à traquer ses cibles. L’idée est de parvenir à bien séquencer ses appels, sans donner une impression de forcing. Et se concentrer sur cette certitude : « tant que je n’ai pas la personne en ligne, je ne peux pas être certaine que mon offre ne va pas l’intéresser », reprend Amandine Coudert. Insister oui, mais pour augmenter ses chances de tomber au bon moment. Pour le reste, c’est toujours ce relationnel, mélange d’empathie et de proximité (sans familiarité) qui va permettre de se démarquer. Finalement tout va se jouer dans cet amont. « Souvent, l’appel d’offres ne fera que rationaliser une décision déjà là », conclut Stéphanie Payet, responsable du développement pour Altavia France (14 filiales, une vingtaine de collaborateurs).

Accumuler du capital sympathie

Par où commencer ? Dans cette période difficile, les entreprises s’attendent à ce que l’on s’intéresse davantage à leur particularité. La guerre de l’attention fait rage et dans ce contexte, le « one to one » est toujours plus efficace en prospection. Les applis de service telles Doc Marketing deviennent alors très utiles en assurant une grande qualité de mises à jour des contacts. 

Affiner ses recherches

Pas étonnant que les seniors de l’agence Insign aient réuni tous leurs contacts personnels pour une opération de séduction en ligne qui a produit de bons résultats. « En combinant les approches « secteurs » et « centre d’intérêt », elle permet de toucher directement les décideurs qui seront les plus appétents à notre offre. », confirme Stéphanie Payet qui note globalement une préférence pour les groupes restreints, les échanges par thème qui favorisent la rapidité d’action. À l’inverse, « la prospection par e-mail est peu productive car les messageries sont de plus en plus désertées, remplacées par des solutions de type Slack. Une tendance de fond.

Rebondir sur l’actualité client

Cette approche personnalisée ouvre de nouvelles perspectives et permet de mieux connaître ses cibles, en étudiant leur contenu, en rebondissant sur leur actualité. « La question de l’affinité se joue sur la démonstration que l’on a bien des sujets en commun », poursuit Stéphanie Payet. Montrer que l’on a observé, analysé et que l’on peut se positionner en situation d’expert. « On peut alors entrer dans une discussion de “pair à pair” sans afficher d’emblée un propos business. »

Traiter rapidement de nombreux leads

Pour autant, les techniques de « marketing automation » qui permettent de traiter rapidement des dizaines ou centaines de leads ne sont pas à négliger. Elles sont utiles dans des cas bien précis, par exemple des offres très concrètes visant à améliorer la communication digitale en local. Ça tombe bien, la question est importante aujourd’hui. Elle provoque même « une grosse montée en charge pour les teams “contenus” sur le social media avec une demande à plus long terme sur les stratégies », explique William Regitz, directeur du développement de We are social.

Gagner en fluidité

On peut donc aller très loin au téléphone. Mais, attention : « Le télétravail occulte la part informelle de la relation très précieuse que l’on pouvait capter dans les rencontres réelles avec les prospects. Il faut redoubler d’attention », souligne Catherine Emprin, DG de BETC. Pour William Regitz : « on peut compenser ce gap avec des petits ice breakers : photos de l’équipe sympas, compte Instagram du pitch qui permet d’entrer dans les coulisses de l’agence… » Quant à la préparation, elle nécessite toujours plus de rigueur. « Pas de place pour l’approximation, indique Jean-Marie Prenaud, senior vice President pour Omnicom Group : le temps est compté, l’écoute aussi. Nos documents sont mieux finalisés. On n’hésite plus à pré enregistrer certaines interventions pour gagner en fluidité. »

Antoine Couder - Le 16 févr. 2021
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