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Une femme qui se pose des questions
© Delmaine Donson - getty

Cold calling VS cold emailing : le match des agences

Anne-Sophie Faivre
Le 2 mars 2021

Quand il s’agit de démarcher des clients à froid, deux écoles s’opposent : celle du cold calling et celle du cold emailing. Quels outils se cachent derrière ces anglicismes, lequel favoriser, comment les utiliser au mieux ? L’ADN Business confronte les pratiques de deux agences.

Cold calling, cold emailing : qu’est-ce que c’est ?

Pour une entreprise B2B, cold calling et cold emailing sont des enjeux majeurs. Et pour cause : ces deux techniques de marketing direct permettent d’émettre des appels et des mails vers une population qui n’est, a priori, pas réceptive. « Le cold calling, c'est l'appel à froid de cibles potentielles qui n'ont manifesté aucune intention d'achat », résume Bruno Laporte, CEO de l’agence Pharo. « Le cold emailing, c’est la même chose, mais avec des emails », complète Anne-Charlotte L’azou, directrice marketing chez Kasper.

Cold calling, cold emailing, que choisir ?

Si ces deux techniques peuvent se compléter, chaque agence a sa préférence en termes de démarchage. « Les deux démarches ne sont pas adaptées à toutes les situations, même si les deux peuvent être complémentaires. Le cold calling est une démarche plus volontariste que le cold emailing », estime pour sa part Bruno Laporte.

Ainsi, le cold calling semble plus adapté à des prestations ayant un prix plus élevé, qui justifient d'investir du temps de démarchage téléphonique. « On ne peut pas automatiser le cold calling, à l’inverse du cold emailing », soutient Bruno Laporte. « Le cold calling s'applique aux situations dans lesquelles un humain sera plus convaincant qu'un site internet ». Mais cette technique requiert des nerfs solides...  et le fait de ne pas avoir peur d'agacer ses interlocuteurs. « Cela demande également un staffing particulier : tous les commerciaux ne peuvent pas se lancer dans le cold calling », conclut le CEO de l’agence Pharo.

Cold calling : « une volonté de motivation et d’organisation »

Malgré ces inconvénients, le cold calling a la faveur de l’agence Kasper. « On est adeptes du cold calling, car cette technique permet d'entrer directement en contact avec la personne. On peut avoir une réponse négative ou positive, mais ça permet d'engager une discussion en cas de réponse positive – ce qui ne serait pas possible avec le cold emailing ». Seul bémol selon Anne-Charlotte L’azou : savoir encaisser les refus. « Le risque de démotivation est énorme : sur une prospection de 100 personnes, il y aura près de 60% de refus directs, alors le risque de démotivation des équipes est très fort », prévient-elle.

Cold emailing : trouver le point d’équilibre entre personnalisation et automatisation

Le cold emailing est plus aisément automatisable que le cold calling, ce qui n'était pas le cas il y a une dizaine d'années. « En termes de parcours de conversion, le cold emailing se situe entre l'inbound et l'outbound. Cela permet de défricher énormément : on peut contacter un nombre important de gens, et ne traiter que les leads entrants, c'est-à-dire les gens qui ont manifesté un intérêt. C'est une démarche beaucoup moins coûteuse que le cold calling », estime l’agence Pharo.

Une démarche moins coûteuse, certes, mais qui comporte tout de même certains risques. Le premier d’entre eux : lasser un prospect potentiel. « Si on pense qu'on va réussir le cold calling ou le cold emailing dès le départ, c'est une illusion. Ces pratiques génèrent beaucoup de déçus ! Il est très facile de susciter des réactions négatives, et d'avoir des retours faibles sur les deux canaux. La bonne démarche ? Commencer modeste, avec des campagnes d'e-mailing relativement ciblées », conseille Bruno Laporte.

Cold calling, cold emailing : quels sont les secrets d’une campagne réussie ?

Les deux agences s’accordent sur un point : le ciblage, c’est la clé. « Il faut très bien analyser les clients potentiels et les catégoriser, puis leur proposer différentes stratégies. Ne pas hésiter à contacter les concurrents de vos clients... Ils ont sans doute les mêmes besoins que vos clients ! L'élaboration de buyer persona peut également être une bonne source de ciblage », confie Anne-Charlotte L’azou. « On dissuade fortement nos clients de faire d'énormes campagnes de call calling », confirme Bruno Laporte. « La tendance de fond, c'est d'aller vers des petits volumes, très ciblés : c'est plus utile que d'agacer des milliers de gens avec des propositions qui n'ont rien à voir avec leurs centres d'intérêt. »

Pour cibler ses prospects, il peut être utile d’utiliser des solutions de prospection clé en main, telles que Doc Marketing. Autre outil utile à une campagne de cold emailing : le site Mail Tester, permettant de mesurer l’indésirabilité de ses mails… Pour être sûr de ne pas tomber dans les abysses du dossier spam. Une fois les prospects correctement ciblés, le cold calling et emailing se révèlent être d’excellents outils. « Une fois qu'on a parfaitement qualifié ses prospects et ses persona, on peut avoir d'excellents résultats », conclut Bruno Laporte.

Anne-Sophie Faivre - Le 2 mars 2021
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